歐陽千里：白酒線上大促是酒企“賣不動”后的讓步嗎？_焦點速讀

中新經(jīng)緯6月21日電 題：白酒線上大促是酒企“賣不動”后的讓步嗎？

作者 歐陽千里 山東省個體私營企業(yè)協(xié)會酒業(yè)分會秘書長、千里智庫創(chuàng)始人

(資料圖片)

2023年以來，白酒行業(yè)的庫存積壓、價格倒掛現(xiàn)象引起了關(guān)注。在剛剛過去不久的618電商購物季，不少白酒品牌借勢促銷，競爭加劇。面對平臺的“年中促銷”、品牌“瘋狂打折”，部分消費者認(rèn)為是酒企“賣不動”的表現(xiàn)，實則不然。個人認(rèn)為，線上白酒促銷多為平臺主導(dǎo)而非品牌方主導(dǎo)。

歐陽千里

明顯的“降價”(補貼)主要是平臺方需要更多的業(yè)績，在其他消費品類促銷已經(jīng)長期進行的情況下，讓那些價格堅挺的品類、品牌價格看似明顯下滑，才能引發(fā)消費者積極下單。當(dāng)然，也有酒企主動通過官方線上降價的形式吸引B端客戶，或通過躋身平臺銷售榜單的形式進行品牌二次傳播。比如，在2022年“雙十一”期間，就有品牌通過主動跌破出廠價的手段，吸引了許多此前并非此品牌經(jīng)銷商的商家大量購買。

之所以說線上平臺白酒價格是“看似下滑明顯”，這是因為白酒價格本在不同渠道間就有價差。白酒行業(yè)的銷售渠道主要分為商超、酒店、煙酒店、團購和電商(含直播)等新興渠道，其中，線下的商超、煙酒店、團購渠道等渠道占整體酒水銷售90%-95%的份額，而電商、直播等占比較小。在線下團購等渠道中，白酒產(chǎn)品價格通常比線上低，還可能通過贈送高檔禮品等方式降低相對價格。即便在普通商超中，名酒的貼牌產(chǎn)品和名酒系列酒也有著長期的促銷活動，力度通常高于線上。相比之下，線上價格經(jīng)常保持在官方指導(dǎo)價，疊加消費者對近期白酒庫存較高、“賣不動”后會降價等印象影響，平臺“大促”將刺激消費者線上購買行為。

2023年以來，酒企確實面臨著高庫存的難題。從A股上市酒企年報來看，截至2022年末的酒企庫存普遍較2019年末有所增加。中國酒業(yè)協(xié)會市場專業(yè)委員會公布的報告也顯示，51.43%的受訪酒行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為上半年市場遇冷，整體渠道庫存仍處于高位，64%的經(jīng)銷商認(rèn)為“市場價格倒掛”的程度有所增長。

酒企庫存高企，市場價格倒掛，從經(jīng)銷商的層面看，很大一部分原因是其誤判市場形勢，在醬香熱潮時囤積、開發(fā)諸多非頭部醬酒，一旦醬酒行情出現(xiàn)下滑，就需要通過甩貨來獲得現(xiàn)金流。而從酒企的層面看，高庫存背后還面臨著人均飲酒頻次下滑、人均飲酒量下滑、適齡飲酒人群縮減等難題。這意味著酒企要在存量市場中迎接更加激烈的競爭。

線上促銷、線下打折，只是酒企擁抱消費者的一種形式，真正要在存量市場中取勝，酒企比拼的將是誰更能接近消費者、更能與經(jīng)銷商維系聯(lián)盟關(guān)系。“從南京到北京，買的不如賣的精。”圍繞著酒產(chǎn)業(yè)鏈，要讓經(jīng)銷商賺到錢，以便其更好地銷售自身品牌的產(chǎn)品；在品牌建設(shè)上，圍繞美譽度做文章，讓消費者感到喝該品牌的酒更值、更有面子。(中新經(jīng)緯APP)

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責(zé)任編輯：張芷菡

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