盤點(diǎn)2023護(hù)膚品品牌：大單品撐起的國(guó)貨之光們

過去一年對(duì)國(guó)貨護(hù)膚品來說是全面崛起的一年。中信證券研報(bào)稱，2023年雙11國(guó)貨護(hù)膚類市占率由2022年的20%提升至38%。在高速發(fā)展中，越來越多的國(guó)貨護(hù)膚品牌在雙11、618等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)沖上榜單。觀察一些霸榜“常住戶”，不難發(fā)現(xiàn)他們大都有消費(fèi)者們耳熟能詳?shù)?ldquo;大單品”，例如珀萊雅紅寶石面霜、潤(rùn)百顏屏障調(diào)理次拋精華、薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜等等。可見，“大單品策略”正在成為國(guó)貨護(hù)膚品崛起的重要推動(dòng)力。

大單品加持，國(guó)貨護(hù)膚品戰(zhàn)績(jī)亮眼

珀萊雅在陸續(xù)推出「雙抗」「紅寶石」和「源力」三個(gè)大單品系列后，其大單品對(duì)收入的貢獻(xiàn)逐步提升。公開資料顯示，2023年上半年，大單品合計(jì)占珀萊雅品牌體量超過50%，也占到該品牌在天貓、抖音等主要電商平臺(tái)銷售額半數(shù)以上。在去年發(fā)布的618、雙11等多個(gè)榜單中，珀萊雅延續(xù)2022年的勢(shì)頭多次躋身top5，甚至在天貓美容護(hù)膚雙11全周期排行榜中居于首位。

潤(rùn)百顏是華熙生物旗下核心品牌，其推出的次拋精華因創(chuàng)新性、功能性，產(chǎn)品在短期內(nèi)獲得了快速增長(zhǎng)，也讓潤(rùn)百顏品牌擁有極高的國(guó)民度。2023年，潤(rùn)百顏在最具影響力國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品品牌top10中位居第五。雙十一期間，預(yù)售僅1小時(shí)，潤(rùn)百顏銷售同比增長(zhǎng)216%。華熙生物發(fā)布的2023半年報(bào)業(yè)績(jī)顯示，潤(rùn)百顏大單品系列屏障修護(hù)系列、光損傷修護(hù)系列和抗時(shí)光修護(hù)系列合計(jì)占比超過潤(rùn)百顏整體銷售收入50%。

作為貝泰妮旗下核心品牌，薇諾娜構(gòu)建起了大單品集群，除王牌產(chǎn)品舒敏保濕特護(hù)霜持續(xù)爆賣外，薇諾娜修白瓶、薇諾娜修屏水乳等全新大單品也在去年雙十一頗受關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，薇諾娜躋身天貓美妝類目TOP5，取得歷史最高排名，同時(shí)也成為唯一連續(xù)7年進(jìn)入天貓美容護(hù)膚TOP10的國(guó)貨品牌。

上美集團(tuán)的韓束在確立大單品戰(zhàn)略后，通過深挖抖音電商的紅利，快速取得增長(zhǎng)新亮點(diǎn)。去年前3個(gè)月，韓束紅蠻腰禮盒在抖音平臺(tái)熱賣超45萬(wàn)套，登上面部護(hù)理套裝年度金榜TOP1，成為當(dāng)之無愧的開年爆品。在抖音大牌周中，韓束開售1小時(shí)獲得近300萬(wàn)的總GMV，累計(jì)1小時(shí)場(chǎng)觀破150萬(wàn)，韓束紅蠻腰套盒熱賣超7500套，成為抖音旗艦帶貨榜TOP1。

大單品策略背后，科技引領(lǐng)高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)

大單品一般是指剛需、跨周期、高復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品，對(duì)客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率的拉動(dòng)作用明顯。無論在過去還是未來，誰(shuí)能打造出大單品，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。

從上述幾個(gè)實(shí)行大單品戰(zhàn)略的品牌案例可以看出，不同于“泡泡面膜”之類曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅爆品，成功的大單品需要品牌傾注相當(dāng)多的資源和精力，這與品牌背后的長(zhǎng)期主義、科技力、產(chǎn)品力息息相關(guān)。華熙生物業(yè)務(wù)副總裁樊媛曾指出公司所要打造的大單品特點(diǎn)：超長(zhǎng)的生命周期、長(zhǎng)期的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、一定的技術(shù)壁壘、優(yōu)越的品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)。

潤(rùn)百顏的長(zhǎng)紅正是印證了上述這四個(gè)特點(diǎn)，尤其是科技方面。潤(rùn)百顏專注“玻尿酸科技修護(hù)美學(xué)”，依托華熙生物在透明質(zhì)酸領(lǐng)域二十余年的科研積累，從消費(fèi)者需求出發(fā)，不斷打造出現(xiàn)象級(jí)的大單品。例如其拳頭產(chǎn)品“水潤(rùn)次拋精華”，潤(rùn)百顏?zhàn)?014年以來一直為水潤(rùn)次拋精華賦予獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以創(chuàng)新性和差異性引領(lǐng)透明質(zhì)酸市場(chǎng)趨勢(shì)近10年。至今，水潤(rùn)次拋精華仍然保持著極高的復(fù)購(gòu)率。此外，另一大單品“白紗布屏障修護(hù)次拋精華”上新當(dāng)天就實(shí)現(xiàn)2352萬(wàn)銷量，同一天天貓旗艦店實(shí)現(xiàn)4285萬(wàn)銷量，打破天貓小黑盒國(guó)貨記錄。在大單品策略下，2022年華熙生物的其功能性護(hù)膚品已有近10款過億單品；到2023年上半年，華熙生物的大單品效應(yīng)進(jìn)一步顯現(xiàn)，財(cái)報(bào)顯示其大單品產(chǎn)品/系列占比繼續(xù)提升。

數(shù)據(jù)顯示，在2023年前三季度美容護(hù)理研發(fā)投入top10中，華熙生物排在首位，研發(fā)費(fèi)用為2.77億元；貝泰妮及珀萊雅分別以1.82億、1.29億的研發(fā)費(fèi)用位居第二位和第四位?？梢钥闯觯谌遮吋ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)貨護(hù)膚品越來越重視科研。得益于高投入的研發(fā)，國(guó)貨品牌在全球護(hù)膚研發(fā)的前沿地帶如合成生物領(lǐng)域，依然具有亮眼的表現(xiàn)。作為國(guó)內(nèi)唯一集“研發(fā)創(chuàng)新能力、中試和產(chǎn)業(yè)化能力、市場(chǎng)轉(zhuǎn)化能力”三力合一的合成生物全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，華熙生物已經(jīng)形成覆蓋“從菌種到梳妝臺(tái)”的合成生物全產(chǎn)業(yè)鏈,掌握菌種設(shè)計(jì)、細(xì)胞工廠創(chuàng)制、中試及產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化、終端產(chǎn)品轉(zhuǎn)化等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。比如其合成生物原料產(chǎn)品“Pro超活麥角硫因”不僅是市面上的明星原料產(chǎn)品，還應(yīng)用在旗下護(hù)膚品牌“米蓓爾”的抗衰產(chǎn)品升級(jí)中，引領(lǐng)合成生物技術(shù)在國(guó)貨護(hù)膚品領(lǐng)域的商業(yè)化進(jìn)程，讓更多消費(fèi)者受益。

近年來，在國(guó)貨護(hù)膚品牌開疆拓土的路上，大單品策略功不可沒。在行業(yè)的大浪淘沙中沉淀出來的優(yōu)秀大單品們已經(jīng)成為品牌的“金字招牌”，幫助品牌穿越周期，提供增長(zhǎng)的后勁。消費(fèi)復(fù)蘇的大趨勢(shì)下，期待國(guó)貨護(hù)膚品牌能夠持續(xù)深耕大單品戰(zhàn)略，以更強(qiáng)的產(chǎn)品力、更迅速的市場(chǎng)響應(yīng)能力贏得更多國(guó)人的青睞。

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