誰來賣，怎么賣？《保險(xiǎn)銷售行為管理辦法》解惑

為保護(hù)投保人、被保險(xiǎn)人、受益人的合法權(quán)益，規(guī)范保險(xiǎn)銷售行為，統(tǒng)一保險(xiǎn)銷售行為監(jiān)管要求，近日，金融監(jiān)管總局發(fā)布《保險(xiǎn)銷售行為管理辦法》(以下簡稱《銷售辦法》)，自2024年3月1日起施行，業(yè)內(nèi)人士表示，《銷售辦法》將引導(dǎo)代理人渠道高質(zhì)量發(fā)展，而率先轉(zhuǎn)型的公司將最先受益。

■“去粗存精”政策落地

【資料圖】

說到保險(xiǎn)，您的第一反應(yīng)是什么?記者隨機(jī)采訪了幾位市民發(fā)現(xiàn)，能正確認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)作用并合理規(guī)劃自身保障的消費(fèi)者占比較之前明顯提高，但對(duì)于代理人，受訪者表達(dá)了不同的態(tài)度。

“我身邊有朋友做這個(gè)工作，她本來是個(gè)不太愛說話的人，突然變得能說會(huì)道。”張女士告訴記者，在朋友的熱情聯(lián)絡(luò)下，自己和其見了幾次面，并給家里人購買了幾份保險(xiǎn)，“雖然是信得過的朋友，但這行不就是從身邊親戚朋友開始推銷嘛，我們也不知道她能在這行做幾年，大家私下聊天的時(shí)候都說感覺她被‘洗腦’了。”

低門檻、拼人頭、拉關(guān)系……自保險(xiǎn)代理人制度被引進(jìn)到中國境內(nèi)后，這一渠道便為壽險(xiǎn)行業(yè)帶來了持續(xù)的保費(fèi)增速。與此同時(shí)，市場準(zhǔn)入門檻過低等因素，導(dǎo)致代理人隊(duì)伍素質(zhì)良莠不齊、片面追求保費(fèi)收入、利用信息不對(duì)稱進(jìn)行銷售誤導(dǎo)、專業(yè)度堪憂等備受詬病。另外，保險(xiǎn)公司對(duì)代理人缺乏有效的約束手段，管理粗放、大進(jìn)大出，這都導(dǎo)致了市場對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的評(píng)價(jià)處于金融行業(yè)下游水平，且引發(fā)了不少誠信問題。

近年來，保險(xiǎn)行業(yè)糾紛訴訟居高不下，2022年全年保險(xiǎn)消費(fèi)投訴總量達(dá)11萬件，其中人身險(xiǎn)公司投訴總量為7.1萬件，財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司投訴總量為3.9萬件，其中大量的糾紛投訴是因保險(xiǎn)銷售不規(guī)范導(dǎo)致。關(guān)于代理人應(yīng)去粗存精、提升專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)水平的呼聲持續(xù)高漲。

“為使被監(jiān)管對(duì)象能夠更加清晰地把握保險(xiǎn)銷售行為管理的要求，《銷售辦法》將保險(xiǎn)銷售行為劃分為保險(xiǎn)銷售前行為、保險(xiǎn)銷售中行為和保險(xiǎn)銷售后行為。”國家金融監(jiān)管總局有關(guān)部門負(fù)責(zé)人在回答記者提問時(shí)表示，《銷售辦法》的出臺(tái)，明確了誰能銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品、怎么銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品，以及保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)和保險(xiǎn)消費(fèi)者在保險(xiǎn)銷售過程中各自要履行哪些義務(wù)，更好維護(hù)保險(xiǎn)消費(fèi)者合法權(quán)益。

■ 轉(zhuǎn)型必經(jīng)的“陣痛”

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，此次《銷售辦法》出臺(tái)將是對(duì)保險(xiǎn)業(yè)存在的典型問題和重點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行的一次專項(xiàng)治理。

針對(duì)保險(xiǎn)銷售人員，《銷售辦法》要求保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)支持行業(yè)自律組織發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)推動(dòng)保險(xiǎn)銷售人員銷售能力分級(jí)工作。要求險(xiǎn)企及中介公司結(jié)合自身實(shí)際情況建立本機(jī)構(gòu)保險(xiǎn)銷售能力資質(zhì)分級(jí)管理體系，以保險(xiǎn)銷售人員的專業(yè)知識(shí)、銷售能力、誠信水平、品行狀況等為主要標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)所屬保險(xiǎn)銷售人員進(jìn)行分級(jí)。

《銷售辦法》還規(guī)定保險(xiǎn)銷售人員未經(jīng)授權(quán)，不得發(fā)布保險(xiǎn)銷售宣傳信息;不得接受投保人、被保險(xiǎn)人、受益人委托代繳保險(xiǎn)費(fèi)、代領(lǐng)退保金、代領(lǐng)保險(xiǎn)金，不得經(jīng)手或者通過非投保人、被保險(xiǎn)人、受益人本人賬戶支付保險(xiǎn)費(fèi)、領(lǐng)取退保金、領(lǐng)取保險(xiǎn)金。針對(duì)因銷售人員離職造成“孤兒單”的風(fēng)險(xiǎn)問題，《銷售辦法》特別明確，簽訂的一年期以上的人身保險(xiǎn)合同尚未履行完畢的，保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)在該保險(xiǎn)銷售人員的離職手續(xù)辦理完成后的30日內(nèi)，明確通知投保人或者被保險(xiǎn)人有關(guān)該保險(xiǎn)銷售人員的離職信息、保險(xiǎn)合同狀況以及獲得后續(xù)服務(wù)的途徑，不因保險(xiǎn)銷售人員離職損害投保人、被保險(xiǎn)人合法利益。

清華大學(xué)五道口金融學(xué)院中國保險(xiǎn)與養(yǎng)老金研究中心研究總監(jiān)朱俊生認(rèn)為，推動(dòng)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)建立銷售從業(yè)人員能力資質(zhì)分級(jí)管理體系，將有助于對(duì)保險(xiǎn)從業(yè)人員進(jìn)行更加精細(xì)化管理。綜合考察銷售人員從業(yè)年限、保險(xiǎn)知識(shí)等情況，區(qū)分銷售能力資質(zhì)實(shí)行差別授權(quán)，可以讓業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的從業(yè)人員獲得更大的發(fā)展空間。

除了劃分保險(xiǎn)銷售行為三個(gè)階段外，《銷售辦法》還建立了保險(xiǎn)產(chǎn)品說明制度。針對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品條款內(nèi)容較多、篇幅較長，投保人、被保險(xiǎn)人、受益人關(guān)心的與其經(jīng)濟(jì)利益直接相關(guān)的內(nèi)容散見在條款各處，不易閱讀了解的情況，《銷售辦法》規(guī)定，保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)按照真實(shí)、準(zhǔn)確、完整的原則，在其官方網(wǎng)站、官方APP等官方線上平臺(tái)公示本公司現(xiàn)有保險(xiǎn)產(chǎn)品條款信息和該保險(xiǎn)產(chǎn)品說明。應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)突出該產(chǎn)品所使用條款的審批或者備案名稱、保障范圍、保險(xiǎn)期間、免除或者減輕保險(xiǎn)人責(zé)任條款以及保單預(yù)期利益等內(nèi)容，以便在投保人、被保險(xiǎn)人、受益人注意力有限的情況下，了解保險(xiǎn)產(chǎn)品條款的核心內(nèi)容。

同時(shí)，《銷售辦法》還規(guī)定，在投保人投保前，保險(xiǎn)公司及受其委托的保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)銷售人員要向投保人提供保險(xiǎn)產(chǎn)品說明。金融監(jiān)管總局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這一制度規(guī)定，主要是希望為保護(hù)保險(xiǎn)消費(fèi)者的知情權(quán)提供更充分的正面信息支持。

從內(nèi)容上看，《銷售辦法》從四個(gè)角度對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品適當(dāng)性提出要求。一是要求保險(xiǎn)公司建立保險(xiǎn)產(chǎn)品分級(jí)管理制度，根據(jù)產(chǎn)品的復(fù)雜程度、保險(xiǎn)費(fèi)負(fù)擔(dān)水平以及保單利益的風(fēng)險(xiǎn)高低等標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)本機(jī)構(gòu)的保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行分類分級(jí)。二是要求保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)支持行業(yè)自律組織發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)推動(dòng)保險(xiǎn)銷售人員銷售能力分級(jí)工作，在行業(yè)自律組織制定的銷售能力分級(jí)框架下，結(jié)合自身實(shí)際情況建立本機(jī)構(gòu)保險(xiǎn)銷售能力資質(zhì)分級(jí)管理體系，以保險(xiǎn)銷售人員的專業(yè)知識(shí)、銷售能力、誠信水平、品行狀況等為主要標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)所屬保險(xiǎn)銷售人員進(jìn)行分級(jí)，并與保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)產(chǎn)品分級(jí)管理制度相銜接，區(qū)分銷售能力資質(zhì)實(shí)行差別授權(quán)，明確所屬各等級(jí)保險(xiǎn)銷售人員可以銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品。三是要求保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)銷售人員在銷售保險(xiǎn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)投保人不適合某款保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)當(dāng)建議投保人終止投保。四是要求銷售過程中，投保人應(yīng)當(dāng)以書面或者其他可保存的形式，簽署或者確認(rèn)投保聲明、投保提示書、免除或者減輕保險(xiǎn)人責(zé)任條款的說明等文件，以及監(jiān)管規(guī)定的相關(guān)文書材料。

可以預(yù)見的是，《銷售辦法》落地后，保險(xiǎn)代理人銷售工作的復(fù)雜性大幅上升，銷售難度也將加大，未來，代理人的留存率將進(jìn)一步降低，代理人渠道的保費(fèi)收入也可能進(jìn)一步降低。但這是走向規(guī)范必經(jīng)的道路。在政策的指導(dǎo)下，所有銷售環(huán)節(jié)都會(huì)更規(guī)范，各銷售環(huán)節(jié)的可追溯性大幅增加，代理人的銷售將更加規(guī)范，通過產(chǎn)品說明書、保險(xiǎn)需求分析等環(huán)節(jié)，消費(fèi)者的知情權(quán)、投保理性程度將進(jìn)一步上升。

■ 市場期待“優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、安心”

一邊是隊(duì)伍整體規(guī)模的縮減，一邊是“新鮮血液”注入難度的提高——在保險(xiǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型深化的背景下，保險(xiǎn)代理人隊(duì)伍也經(jīng)歷著一場變革。原銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年保險(xiǎn)代理人減少69萬人，較2019年底減少390萬人，人力規(guī)模的銳減也從外面推動(dòng)著各保險(xiǎn)公司發(fā)力打造高質(zhì)量團(tuán)隊(duì)。

主動(dòng)清虛是各險(xiǎn)企積極推進(jìn)代理人渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)的操作方向之一。以上市險(xiǎn)企為例，數(shù)據(jù)顯示，中國平安2022年末的個(gè)人壽險(xiǎn)銷售代理人數(shù)為44.5萬人，較2021年底的60萬人減少15.5萬人，降幅25.8%;2022年中國人壽、平安人壽、太保壽險(xiǎn)、新華保險(xiǎn)、人保壽險(xiǎn)個(gè)險(xiǎn)渠道代理人數(shù)量分別為66.8萬人、44.5萬人、27.9萬人、19.7萬人、9.74萬人，同比降幅分別為18.5%、25.8%、46.9%、49.4%、47.6%。

同時(shí)，保險(xiǎn)代理人向精英化、高產(chǎn)能、高品質(zhì)方向轉(zhuǎn)型已成為行業(yè)共識(shí)，多家險(xiǎn)企已經(jīng)開始了各自的轉(zhuǎn)型探索，持續(xù)鞏固現(xiàn)有代理人隊(duì)伍，積極探索新的代理人隊(duì)伍。據(jù)悉，平安人壽已推出平安MVP，即“平安最具價(jià)值保險(xiǎn)代理人”這一高端隊(duì)伍品牌，全力將MVP打造為平安名片和行業(yè)標(biāo)桿。泰康打造全新職業(yè)健康財(cái)富規(guī)劃師(HWP)，截至2023年6月，HWP合伙人及企業(yè)家總量規(guī)模突破300人平臺(tái)，邁入全新發(fā)展階段。人保壽險(xiǎn)推出“IWP保險(xiǎn)財(cái)富規(guī)劃師精英隊(duì)伍”，經(jīng)由全國36個(gè)地區(qū)、105個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城區(qū)層層選拔而成，欲實(shí)現(xiàn)“年輕化、職業(yè)化、專業(yè)化、精英化”的保險(xiǎn)代理人新形象。中國太保推出了“長航合伙人”高質(zhì)量代理人招募計(jì)劃，并明確優(yōu)質(zhì)代理人畫像以錨定增員方向。

《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》發(fā)布的《2023年中國保險(xiǎn)代理人職業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，保險(xiǎn)代理人最能讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感的三大特質(zhì)為“專業(yè)度、細(xì)致耐心、所屬的保險(xiǎn)公司為大平臺(tái)”;最受消費(fèi)者反感的特質(zhì)則為“強(qiáng)制推銷、夸大風(fēng)險(xiǎn)、刻意推薦不需要的產(chǎn)品，以及加重不必要的成本負(fù)擔(dān)”。

這也說明，當(dāng)下的保險(xiǎn)消費(fèi)者需求均指向具有優(yōu)秀專業(yè)能力、良好溝通能力、高素質(zhì)、高品質(zhì)的代理人隊(duì)伍建設(shè)。而在這場憑借過硬的專業(yè)能力和良好的職業(yè)道德水準(zhǔn)的良性競爭中，快速邁出轉(zhuǎn)型腳步、能真正為客戶解決保險(xiǎn)需求的企業(yè)將獲得“先機(jī)”，發(fā)揮出真正實(shí)力。 文/李悅

標(biāo)簽： 銷售辦法 投保人 保險(xiǎn)產(chǎn)品 保險(xiǎn)中介機(jī)

　　 原標(biāo)題：誰來賣，怎么賣？《保險(xiǎn)銷售行為管理辦法》解惑