爆火的董宇輝能拯救新東方嗎？“雙語帶貨”能火多久？

近期，新東方旗下直播間東方甄選因“雙語直播”爆火出圈。只用10天時(shí)間，一個(gè)寂寂無名、粉絲不足百萬的直播間，成為擁有近1700萬粉絲、一周帶貨3.4億的熱門直播間，以董宇輝為代表的老師們?nèi)Ψ蹮o數(shù)，登頂一百多個(gè)熱搜。

東方甄選如黑馬姿態(tài)沖出后，在資本市場上釋放諸多利好。新東方在線股價(jià)自6月10日至今，一周曾大漲超300%。東方甄選的熱度能夠維持多久，能否再次打開新東方的格局，這些問題被廣泛討論。目前，有券商將其股價(jià)評級下調(diào)至中性，認(rèn)為估值太過激進(jìn)，不建議將短期表現(xiàn)過度外推到長期業(yè)績前景。

新東方創(chuàng)始人俞敏洪公開表達(dá)了自己的觀點(diǎn)，“這也可能是一時(shí)的熱鬧，但我確實(shí)希望東方甄選能夠從此打開局面”。新東方在線相關(guān)負(fù)責(zé)人對中國新聞周刊回復(fù)，“對于這一輪爆火，我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)感到非常振奮，但我們也清醒地意識到，東方甄選在直播領(lǐng)域還是一個(gè)小學(xué)生，希望大家能夠予以更多耐心、時(shí)間”。

董宇輝走紅，“雙語帶貨”能火多久？

10天前，東方甄選直播間的董宇輝因“雙語帶貨”牛排視頻意外走紅，“兵馬俑方老師”一下子成為流量密碼，大批網(wǎng)友紛紛涌入直播間。

網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)不止董宇輝幽默風(fēng)趣、知識淵博，東方甄選的主播個(gè)個(gè)都是寶藏：雙語直播是基本功，推書出口成章，文學(xué)、哲學(xué)信口拈來，賣個(gè)玉米讓大家哭成淚人，會(huì)五國語言并且可以吹拉彈唱，有網(wǎng)友稱“這是直播間的天花板”，還有網(wǎng)友說“別人在介紹產(chǎn)品，他在販賣人間理想”。

在網(wǎng)上流傳關(guān)于知識付費(fèi)4袋大米的故事中，講述一位觀看東方甄選直播的用戶，每次點(diǎn)進(jìn)直播間時(shí)，聽到董宇輝賣大米，都不由得下單。董宇輝本人對此回應(yīng)稱，“我的本意并不是讓你買大米，我只是在說三餐四季、人間煙火”。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗指出，東方甄選出圈的要素主要在于新東方老師的出口成章、知識豐富以及真情流露，這與以往“寶寶，別走、9.9包郵”這類直播話術(shù)、連珠炮壓迫式的直播帶貨相比，增加了可看性和觀后感。

新東方在線相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，在選擇主播時(shí)，看中候選人是否有教師背景，具備產(chǎn)品經(jīng)理的能力，最好可以多才多藝。更看重的是，主播要有對農(nóng)業(yè)的認(rèn)同感和向往，目前正在招募更多人才。

“雙語帶貨類似才藝展示，新東方的老師們在賣貨的時(shí)候插播教學(xué)，即便不買東西，也可以聽到知識性內(nèi)容，本質(zhì)上這是一種‘跨界’，某種程度上來說，這發(fā)揮了老師們此前的課程經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)積累，打造出類似脫口秀的帶貨方式，形成了差異化”，互聯(lián)網(wǎng)資深觀察人士張書樂指出，“用戶已經(jīng)厭倦過去的泛娛樂帶貨”。

在東方甄選爆紅后，俞敏洪曾于6月10日晚現(xiàn)身直播間，當(dāng)晚直播間最高觀看人數(shù)達(dá)到10萬，成為帶貨榜第二名，當(dāng)天銷售額達(dá)到1400萬。然而這還不是最佳熱度，隨后幾天直播間持續(xù)走紅，直播間最高觀看人數(shù)一度達(dá)到60萬，日銷售額突破6000萬。近幾日，東方甄選直播間持續(xù)出現(xiàn)在帶貨榜單前列。

董宇輝、俞敏洪和東方甄選這些關(guān)鍵詞刷屏朋友圈，成為現(xiàn)象級傳播，背后是熱點(diǎn)不斷發(fā)酵的結(jié)果。火星文化創(chuàng)始人李浩告訴中國新聞周刊，東方甄選的走紅是因?yàn)樵趦?nèi)容上有所調(diào)整，賣貨時(shí)用英文教學(xué)，引發(fā)直播間人均停留時(shí)長大幅上漲，從不到1分鐘漲到3分鐘。在抖音的機(jī)制中，這個(gè)指標(biāo)會(huì)被判定為用戶非常喜歡這個(gè)直播間，流量會(huì)不斷進(jìn)入直播間，形成飛輪效應(yīng)。

“先用內(nèi)容把用戶吸引住，才能夠更好地賣貨”，李浩補(bǔ)充說道，“新東方的教學(xué)方式算是個(gè)創(chuàng)新，這種創(chuàng)新與自身原有優(yōu)勢相結(jié)合后效果較好”。

此外，東方甄選走紅的時(shí)間節(jié)點(diǎn)實(shí)際上與羅永浩宣布退網(wǎng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)有所重合，近期，薇婭和羅永浩等一批主播的缺席，令直播間的流量出現(xiàn)真空狀態(tài)。“東方甄選此時(shí)火熱不排除平臺導(dǎo)流的現(xiàn)象，不過想要穩(wěn)定站穩(wěn)頭部位置，還有很長的路要走，因?yàn)橄M(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)很容易變化”，商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇談到。

做大做強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品，絕非易事

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，近30天東方甄選直播間商品銷售中食品、生鮮、圖書為前三品類，銷售額占比分別為28.2%、25.1%和21.8%，其中圖書類占比從近90天的11.5%提升至近30天的21.8%。近期銷量爆款商品主要集中在生鮮和圖書品類，前10名中有一半產(chǎn)品都是圖書，還有3款生鮮產(chǎn)品，銷售量均達(dá)到5萬以上，銷售額基本都達(dá)到百萬，甚至突破千萬。

東方甄選從成立之初就定位為農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺，俞敏洪在近期曾公開表示，做農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，幫助農(nóng)民致富，是一件挺好的事情。“吃得好，學(xué)得好”，他總結(jié)這是東方甄選做直播帶貨、知識傳播的目的，未來將堅(jiān)定不移地做好農(nóng)產(chǎn)品這條路。

想要直播農(nóng)產(chǎn)品，并做大做強(qiáng)，絕非易事。薇婭、羅永浩等在食品和生鮮上都不同程度地遭遇過翻車情況。

根據(jù)《2022年農(nóng)業(yè)數(shù)字化行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國農(nóng)業(yè)數(shù)字化滲透率較低，僅為8.9%，這意味著從生產(chǎn)到流通再到銷售，整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的生產(chǎn)力和效率仍有待提高。農(nóng)產(chǎn)品等食品支出占居民總消費(fèi)支出比例大，但農(nóng)產(chǎn)品占網(wǎng)絡(luò)零售額比例卻極低，2020年，這一數(shù)字不足5%。

中國農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授武拉平告訴中國新聞周刊，東方甄選主打農(nóng)產(chǎn)品帶貨，消費(fèi)潛力固然很大，2.03億個(gè)城市家庭，5.04億城市家庭人口，僅食品消費(fèi)市場就4萬億，但是，不少大宗農(nóng)產(chǎn)品是不適合在線銷售的。直播帶貨主要是各地特色農(nóng)產(chǎn)品或小宗農(nóng)產(chǎn)品，并且面臨產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和冷鏈物流等難題，這些往往是制約銷售的重要因素。

實(shí)際上，董宇輝及各位主播在給農(nóng)產(chǎn)品帶貨時(shí)，顯得十分謹(jǐn)慎小心，一方面看生鮮等是否有壞果，品相是否過眼，另一方面不斷提醒消費(fèi)者，如果有損壞情況，及時(shí)找客服售后。查詢黑貓投訴平臺，仍有少許關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的投訴。

隨著東方甄選的爆火，不少企業(yè)紛紛謀求與其合作。據(jù)一位與東方甄選合作過的食品從業(yè)者透露，目前排隊(duì)合作企業(yè)大概有成百上千家企業(yè)，東方甄選選品團(tuán)隊(duì)在承接合作需求方面，回復(fù)并不及時(shí)。該人士指出，供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)壓力應(yīng)該比較大，很多較大的團(tuán)隊(duì)都通過選品系統(tǒng)來操作，東方甄選還是比較傳統(tǒng)的人工篩選。

目前，東方甄選的大米及玉米基本被搶購一空，背后體現(xiàn)的正是有限的產(chǎn)量。張鐵政是一位在五常從事大米等農(nóng)產(chǎn)品生意的短視頻達(dá)人，他表示農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；须y度，舉例來說每一批產(chǎn)品口感和質(zhì)量都有差異，如果沒有穩(wěn)定的供給，產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)成為隱憂。“每個(gè)產(chǎn)品在質(zhì)量識別上都有相應(yīng)的設(shè)備與方法，以大米為例，要先看外觀，再測水分，旗艦款要求更為嚴(yán)格，非?；ㄙM(fèi)精力”

新東方在線相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)稱，直播間確實(shí)出現(xiàn)過好幾次供不應(yīng)求的狀況以及更多復(fù)雜問題，由于客戶規(guī)模變大，業(yè)務(wù)難度相應(yīng)成倍增加，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作量相對以前明顯增多。目前選品原則是健康、美味和高性價(jià)比，有自己的一套選品機(jī)制，并不追求快速增加SKU。

日前，有消息傳出新東方將自建供應(yīng)鏈體系，保證產(chǎn)品質(zhì)量。洪勇表示，直播帶貨最重要的是背后強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，包括選品、物流、售后等環(huán)節(jié)，東方甄選需要與專業(yè)公司合作，設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)，共同提高產(chǎn)品品質(zhì)。然而農(nóng)產(chǎn)品利潤較低，這更加大了商業(yè)運(yùn)作壓力。

重構(gòu)估值拯救新東方？

“雙語帶貨”的新模式，不僅令東方甄選粉絲量暴增，直播間成交額大幅攀升，受此影響，新東方在線股價(jià)自6月初大幅飆升，自5月中旬創(chuàng)出2.84港元最低價(jià)以來，漲幅接近10倍。

實(shí)際上，A股、港股及美股上市的多家教育公司迎來股價(jià)大漲，教育板塊利好顯而易見，好未來、高途、全通教育、中公教育及豆神教育等均在其列。然而在6月17日，新東方在線開盤后股價(jià)走低，盤中最大跌幅超20%，收盤時(shí)股價(jià)跌12.59%，報(bào)25港元/股。

興業(yè)證券零售社服分析師金秋告訴中國新聞周刊，新東方業(yè)務(wù)板塊中，教育業(yè)務(wù)保留出國備考、國內(nèi)成人及大學(xué)生考試，貢獻(xiàn)利潤有限。近期股價(jià)大漲主要系直播電商業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長，以及良好的行業(yè)前景。但快速增長難以持續(xù)，最終還是會(huì)回歸穩(wěn)健成長，預(yù)計(jì)未來三到四年復(fù)合增速做到30%左右，前期股價(jià)飆升已超出業(yè)績貢獻(xiàn)所創(chuàng)造的合理價(jià)值，不排除有機(jī)構(gòu)進(jìn)行炒作。

“東方甄選這種熱度保持一兩個(gè)月應(yīng)該沒有問題，但若想在抖音流量傾斜逐漸退坡后進(jìn)一步發(fā)展，那么一方面需要升級內(nèi)容，強(qiáng)化主播的培訓(xùn)，保持熱點(diǎn)和流量的同步。二是加強(qiáng)對供應(yīng)鏈的建設(shè)，甚至商品、物流、倉儲(chǔ)方面進(jìn)行布局;對商品和SKU的把控才能長期支撐直播間的發(fā)展。情懷可以支撐短期發(fā)展，但是不能一直支撐”，金秋補(bǔ)充。

洪勇認(rèn)為，由于東方甄選直播間銷售額不夠高、不夠穩(wěn)定，對長期市值貢獻(xiàn)不大，不能只看目前市值的炒作。薇婭等主播的銷售額比東方甄選要高很多，直播電商業(yè)務(wù)成為新東方新動(dòng)力還任重道遠(yuǎn)。

招商證券研報(bào)顯示，新東方在線當(dāng)前估值需要對應(yīng)直播帶貨業(yè)務(wù)近3000萬元的日均GMV及35倍市盈率，這一外推假設(shè)過于激進(jìn)，因此將評級下調(diào)至中性。新東方在線積極正面的公眾形象以及對農(nóng)產(chǎn)品的聚焦戰(zhàn)略是其直播間的競爭優(yōu)勢，但不建議將短期表現(xiàn)過度外推到長期業(yè)績前景。

2021年，對教培行業(yè)而言是艱難的一年。作為其中代表，新東方市值蒸發(fā)90%，營收大降80%，60歲的俞敏洪解散6萬多名員工后，宣布結(jié)束教培時(shí)代。此后，俞敏洪帶領(lǐng)著下屬艱難尋求轉(zhuǎn)型，除了直播帶貨之外，還有成人、職業(yè)教育、素質(zhì)教育和智能硬件等方面。

如今東方甄選爆火，如俞敏洪所言打開一個(gè)全新的局面，但擺在其眼前的挑戰(zhàn)同樣巨大。張書樂認(rèn)為，新東方的核心資產(chǎn)依舊是教育，直播帶貨實(shí)際上是為了補(bǔ)充現(xiàn)金流，救助公司，此外通過公司的經(jīng)驗(yàn)和管理令員工有用武之地，解決發(fā)展問題。

他指出，目前對新東方而言，“直播帶貨的路還沒有完全走通，活下去才是最重要的”。

武拉平則建議，農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)為必需產(chǎn)品，需求量變動(dòng)不大，在電商中利潤較為微薄。國內(nèi)，直播電商業(yè)務(wù)難以成為處于低谷中的新東方未來的新發(fā)力點(diǎn)。新東方發(fā)揮其國際網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，拓展國際市場渠道，在跨境貿(mào)易中闖出一片天地，這樣更具備想象空間。

標(biāo)簽： 爆火的董宇輝能拯救新東方嗎 雙語帶貨能火多久 董宇輝幽默風(fēng)趣 東方甄選的主播個(gè)個(gè)都是寶藏

　　 原標(biāo)題：爆火的董宇輝能拯救新東方嗎？“雙語帶貨”能火多久？