蘋果2023財(cái)年二季度財(cái)報(bào)出爐 收入衰退成定局？

喘一口氣!蘋果2023財(cái)年二季度財(cái)報(bào)出爐

蘋果公布了 2023 財(cái)年二季度財(cái)報(bào)，季度收入 948 億美元，同比下跌 3%。

這意味著，2023 財(cái)年蘋果收入衰退，幾乎已成定局。上一季度，蘋果在解釋業(yè)績同比下跌 5% 時(shí)，將原因歸于了「新 iPhone 產(chǎn)能不足」。但隨著 iPhone 供應(yīng)恢復(fù)正常，二季度銷量并沒有迎來強(qiáng)勢(shì)反彈，同比銷售額僅微增 2%，這意味著 iPhone 14 系列的整體銷售表現(xiàn)，仍弱于去年的 13 系列。

不過，在今年科技行業(yè)整體蕭條的大背景下，蘋果的表現(xiàn)仍算差強(qiáng)人意。盡管業(yè)績衰退，資本市場(chǎng)依然給到了相當(dāng)樂觀的反應(yīng)。財(cái)報(bào)發(fā)布日盤后，蘋果股價(jià)上漲 4.69%。

有分析師用「緩過一口氣」評(píng)價(jià)蘋果本季度的財(cái)報(bào)表現(xiàn)。自 1997 年喬布斯回歸蘋果至今，25 年時(shí)間里，蘋果只出現(xiàn)過兩次財(cái)年業(yè)績衰退。上一次出現(xiàn)衰退的 2019 年，蘋果的市值在半年內(nèi)縮水三分之一，一度陷入危機(jī)。

但對(duì)蘋果來說，當(dāng)下股價(jià)的穩(wěn)定，或許真的只是「喘一口氣」而已，從資本市場(chǎng)到用戶，所有人都緊盯著它接下來的動(dòng)作，無論是傳聞 6 月將要亮相的 MR 頭顯，還是秋季或許會(huì)進(jìn)一步漲價(jià)的 iPhone Ultra，都將定義蘋果的下一個(gè)篇章。與此同時(shí)，不斷爆出的內(nèi)部動(dòng)蕩，也加劇了未來的不確定性。

一切都是暴風(fēng)雨前的寧靜。

增長停滯

展開本季度財(cái)報(bào)，幾乎就是上季度衰退表現(xiàn)的復(fù)刻、延續(xù)。

總收入同比下跌 3%，相比上季度 5% 的跌幅有所收窄。具體到各個(gè)業(yè)務(wù)板塊，Mac 同比下跌 31%，iPad 同比下跌 13%，iPhone 同比上漲 2%，服務(wù)板塊同比上漲 5%，可穿戴、家居、配件板塊同比下跌 1%。

考慮到這個(gè)季度，除 Mac mini 和 iPhone 14 分別更新了配置和顏色之外，蘋果并沒有其他新產(chǎn)品發(fā)布，財(cái)報(bào)表現(xiàn)延續(xù)上一季度趨勢(shì)，也并不令人意外。此前蘋果曾給出了收入將下跌 5% 的業(yè)績指引，與一季度跌幅一致，最后實(shí)際跌幅縮窄，反而超出了市場(chǎng)預(yù)期。

在幾乎所有業(yè)務(wù)板塊都衰退的背景下，唯二的好消息一方面來自于軟件服務(wù)，蘋果錄得了 209 億美元服務(wù)收入，創(chuàng)下歷史新高;另一方面，iPhone 的銷售額同比微漲，雖然這里要考慮到上季度「搶不到 iPhone 14 Pro」的用戶需求持續(xù)釋放的因素，但在智能手機(jī)市場(chǎng)整體縮水的背景下，依然算得上利好。

地區(qū)市場(chǎng)方面，北美、歐洲、大中華區(qū)等主要業(yè)務(wù)區(qū)域的表現(xiàn)，也都保持了穩(wěn)定。沒有出現(xiàn)如 2019 年大中華區(qū)業(yè)績跌勢(shì)兇猛，2021 年又強(qiáng)勢(shì)反彈的情況。本季度蘋果在大中華區(qū)的收入同比下跌 3%，與總營收的步調(diào)完全一致。

財(cái)報(bào)發(fā)布的同時(shí)，據(jù) CNBC 報(bào)道，蘋果將延續(xù)去年的股票回購計(jì)劃，回購約 900 億美元的股票，將回購力度保持在歷史高位，給資本市場(chǎng)提供了一定信心。財(cái)報(bào)發(fā)布后的盤后交易里，蘋果股價(jià)大漲 4.69%，市值來到 2.75 萬億美元，仍接近歷史高位。

僅從「超出預(yù)期」、「回購」這兩個(gè)點(diǎn)，并不能完全解釋蘋果業(yè)績衰退，但股價(jià)卻穩(wěn)在高位的矛盾。

2019 年，蘋果曾交上與今年類似的兩份季報(bào)，也是財(cái)年前兩個(gè)季度的營收分別出現(xiàn)了 5% 的同比下跌。當(dāng)時(shí)蘋果市值在半年內(nèi)蒸發(fā)了三分之一，直到春季發(fā)布會(huì)上，蘋果接連發(fā)布了 Apple Arcade、TV+、News、Card 四項(xiàng)新服務(wù)，才在后面逆轉(zhuǎn)了收入跌勢(shì)。

所以這一次，同樣的問題依然擺在蘋果面前，它依然要想辦法找出問題，逆轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

利好出盡

以單季度的視角去看，本季度蘋果業(yè)績最大的「出血點(diǎn)」是 Mac 和 iPad，銷售額分別同比下跌 31% 和 13%。

這不難理解，兩塊業(yè)務(wù)的上一輪增長，主要出現(xiàn)在 2020 年 M1 芯片推出的時(shí)期。自研 ARM 架構(gòu)芯片的優(yōu)秀性能和功耗表現(xiàn)，疊加上 2020-2021 年居家辦公、居家學(xué)習(xí)的需求激增，驅(qū)動(dòng)了 Mac、iPad 的銷售增長。

但現(xiàn)在，一方面是下一代 3nm 制程芯片持續(xù)難產(chǎn)，M2 系列芯片的表現(xiàn)提升有限，且更高性能版本的 M2 Ultra 遲遲未見消息，為 Mac、iPad 的產(chǎn)品迭代造成了阻力。另一方面，生產(chǎn)力工具的換機(jī)周期本身就相對(duì)較長，經(jīng)過前兩年的換機(jī)潮之后，需求疲軟并不意外。

搭載 M2 和 M2 Pro 芯片的 Mac mini 電腦是蘋果今年少有的新產(chǎn)品之一。

類似的問題也影響了 iPhone。

此前 iPhone 12、13 系列的銷售增長，很大程度上要?dú)w功于當(dāng)時(shí)蘋果率先采用了臺(tái)積電 5nm 制程工藝來制造 A14、A15 芯片。兩者在性能和功耗表現(xiàn)上遠(yuǎn)超同時(shí)期的高通旗艦芯片。但今年 iPhone 14 Pro 上搭載的 4nm 制程的 A16，提升和領(lǐng)先已不那么明顯。

市場(chǎng)也在發(fā)生變化。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) Canalys 的數(shù)據(jù)，2022 年全球智能手機(jī)出貨量下跌了 12%。對(duì)應(yīng)到蘋果近兩個(gè)財(cái)季，市場(chǎng)整體分別縮水了 18% 和 13%。在本季度市場(chǎng)整體衰退 13% 的背景下，iPhone 能實(shí)現(xiàn) 2% 的銷售額增長，確實(shí)可以算利好。

當(dāng)智能手機(jī)市場(chǎng)整體進(jìn)入存量戰(zhàn)爭(zhēng)，面臨衰退的時(shí)候，蘋果吃到了「制霸高端」的紅利。越是高端機(jī)型用戶，對(duì)品牌的忠誠度越高，也更愿意為一些新功能買單，換機(jī)。這是市場(chǎng)對(duì)蘋果的基本盤依然充滿信心的一個(gè)主要原因。在智能手機(jī)領(lǐng)域，iPhone 依然是高端的絕對(duì)代名詞。

問題最終要落到「增量」上，市場(chǎng)不懷疑蘋果能穩(wěn)住當(dāng)下的基本盤，但對(duì)上市公司來說，增長的預(yù)期更加關(guān)鍵。

此前幾年，蘋果最主要的兩個(gè)增長發(fā)動(dòng)機(jī)是「服務(wù)」和「配件」，包括 2019 年的那次衰退，也是通過推出多項(xiàng)新的服務(wù)產(chǎn)品后力挽狂瀾。但從近兩季度的情況來看，這兩塊業(yè)務(wù)高速增長的時(shí)代，已經(jīng)走到了盡頭。

去年秋季，蘋果發(fā)布了價(jià)格更貴，但搭載更多功能的 Apple Watch Ultra，希望通過戶外運(yùn)動(dòng)這個(gè)垂直市場(chǎng)，撬動(dòng)一些新的可穿戴設(shè)備增量。同時(shí)蘋果還發(fā)布了 AirPods Pro 2，理論上也應(yīng)能帶動(dòng)一波銷售。

但兩者的銷售成績并不盡如人意，過去兩個(gè)季度，蘋果可穿戴配件這塊的銷售業(yè)績不增反降。這是 Apple Watch、AirPods 誕生后首次出現(xiàn)業(yè)績下跌，而且是在有新產(chǎn)品發(fā)布的情況下。這意味著這塊市場(chǎng)背后的需求，并沒有那么堅(jiān)挺，也缺乏更多可挖掘的增量。

最后，只剩下「服務(wù)」，是蘋果唯一還保持著增長勢(shì)頭的業(yè)務(wù)。但增長速度已經(jīng)從過去幾年的兩位數(shù)，最高同比 30% 以上的增幅，降到了現(xiàn)在的同比 5%。從去年秋季開始，軟件服務(wù)板塊已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度，增幅只有 5% 左右，徹底轉(zhuǎn)入了「慢車道」。

今年 4 月，蘋果在美國基于 Apple Pay 推出了一項(xiàng)類似「余額寶」的儲(chǔ)蓄功能，用戶可以把自己的現(xiàn)金余額存進(jìn)一張?zhí)摂M銀行卡里，獲得 4.15% 的年化利息。盡管蘋果這里只是扮演的「中介」角色，真正受理儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)的是高盛銀行，但蘋果依然能從中獲取一部分傭金，作為收入。

如果要用一個(gè)詞形容蘋果目前的狀況，就是「利好出盡」。

芯片制程的領(lǐng)先、智能手機(jī)市場(chǎng)的紅利，以及高用戶粘性帶來的服務(wù)和配件銷售，這些過去幾年驅(qū)動(dòng)蘋果增長的引擎，已經(jīng)很難再榨出更多收入。現(xiàn)在的蘋果，必須回答那個(gè)困擾著所有科技公司的問題：What’s the next big thing?(下一項(xiàng)巨大的革命性技術(shù)是什么?)

暴風(fēng)雨前的寧靜

今年以來，蘋果的產(chǎn)品發(fā)布、宣傳相對(duì)較少，也沒有召開春季新品發(fā)布會(huì)。這也是近兩季度業(yè)績相對(duì)平淡的原因之一。

一切都指向了 6 月的 WWDC。此前有傳聞稱，蘋果將在 6 月的 WWDC 上，首次對(duì)外展示閉門開發(fā)數(shù)年之久的 MR(混合現(xiàn)實(shí))頭顯。后來邀請(qǐng)函上的圖案，也似乎是頭顯設(shè)備會(huì)采用的「透鏡」，暗示著這場(chǎng)發(fā)布會(huì)將與頭顯有關(guān)。

蘋果的這款 MR 頭顯設(shè)備，已經(jīng)醞釀了數(shù)年之久。早在 2018 年，天風(fēng)國際分析師郭明錤就已經(jīng)從供應(yīng)鏈得到消息，稱蘋果的頭顯產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入硬件驗(yàn)證階段，可能很快就會(huì)發(fā)布。直到 5 年之后的今天，它才將要「千呼萬喚始出來」。

對(duì)蘋果來說，推出頭顯設(shè)備毫無疑問是一招險(xiǎn)棋。從硬件、軟件，再到內(nèi)容和服務(wù)，目前的 VR 領(lǐng)域都還沒有達(dá)到普及的「原爆點(diǎn)」。設(shè)備的過重、過大、佩戴繁瑣，顯示效果不夠好，都導(dǎo)致頭顯這個(gè)品類的市場(chǎng)滲透率還非常低。

而且已經(jīng)有大公司在這個(gè)領(lǐng)域里「探過路」了。2021 年 10 月，F(xiàn)acebook 更名 Meta，號(hào)稱要圍繞旗下的 Oculus VR 設(shè)備 all-in 元宇宙。但之后，Meta VR 部門的成本居高不下，銷售業(yè)績卻增長緩慢。Meta 股價(jià)也因此一瀉千里，最差時(shí)甚至縮水了 70% 以上。

或許正是因?yàn)橛?Meta 的教訓(xùn)在前，蘋果才「雪藏」了這款神秘的頭顯設(shè)備，一直沒有發(fā)布。但這一次，一切已經(jīng)是箭在弦上。只不過，事情也并不是發(fā)布一下那么簡(jiǎn)單。

今年 3 月，據(jù) Financial Times 報(bào)道，蘋果內(nèi)部出現(xiàn)了不小的矛盾，問題的核心就在于，要不要發(fā)布 MR 頭顯產(chǎn)品。

據(jù)稱，這款頭顯已經(jīng)開發(fā)了 7 年之久，這個(gè)開發(fā)周期是初代 iPhone 的兩倍。過去幾年，蘋果管理層幾乎每年都在向工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)施壓，希望能盡早發(fā)布產(chǎn)品。但設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一直認(rèn)為目前的技術(shù)，還無法將這款頭顯做到足夠輕巧，適合佩戴，所以拒絕推出。

直到今年，領(lǐng)導(dǎo)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的 COO Jeff Williams，堅(jiān)持要發(fā)布頭顯產(chǎn)品，最終，CEO 庫克支持了 Jeff 的決定，發(fā)布時(shí)間被定在 6 月的 WWDC。

據(jù)媒體報(bào)道，蘋果并不期待這款 MR 頭顯在發(fā)布后第一年就賣出很高的銷量。但它作為蘋果的「下一代計(jì)算平臺(tái)」，必然會(huì)是蘋果未來幾年收入增量的重要來源。包括它在早期投入市場(chǎng)后用戶反饋，也將大大影響資本市場(chǎng)對(duì)蘋果未來業(yè)績的判斷。就像過去兩年的 Meta 一樣。

可以確定的是，MR 頭顯的發(fā)布，將會(huì)給蘋果接下來兩個(gè)季度的股價(jià)表現(xiàn)，帶來巨大的不確定性。

除了布局未來的頭顯，另一個(gè)更近的「增長點(diǎn)」則在于秋季的新 iPhone。

據(jù)彭博社報(bào)道，今年蘋果大概率會(huì)推出一款更高端的 iPhone 機(jī)型，或許名為 iPhone Ultra。如果這款產(chǎn)品進(jìn)一步抬高 iPhone 售價(jià)的天花板，則有助于 iPhone 業(yè)務(wù)在秋季重回增長。

「給 iPhone 漲價(jià)拉動(dòng)增長」這一招，幾乎是蘋果的固定招式，在過去 10 年里屢試屢爽。從 iPhone 6 Plus 的大屏漲價(jià)，到 iPhone X 的全面屏，再到后來的 Pro Max 機(jī)型，iPhone 永遠(yuǎn)是那只能下金蛋的雞。

但市場(chǎng)對(duì) iPhone 的定價(jià)天花板仍有疑問。目前最貴的 iPhone 14 Pro Max 機(jī)型，價(jià)格已經(jīng)來到了 13499 元，如果這個(gè)數(shù)字被進(jìn)一步推高到兩萬元左右，很難說到底有多少用戶會(huì)選擇為它買單。此外，售價(jià)高達(dá)2萬元的新 iPhone 到底能向用戶交付什么樣的功能、價(jià)值，也要得打一個(gè)問號(hào)。

無論如何，今年剩下的這 6 個(gè)月，或許將是蘋果自喬布斯回歸之后，最為動(dòng)蕩，最為充滿不確定性的一段時(shí)間，也將為未來幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)表現(xiàn)，帶來更多變數(shù)。

這將會(huì)是一次艱難的闖關(guān)，而站在舞臺(tái)中央的，將會(huì)是 CEO 蒂姆·庫克。

庫克的謝幕表演

在蘋果近半個(gè)世紀(jì)的創(chuàng)業(yè)史上，它經(jīng)歷過的所有動(dòng)蕩，往往都是「人」的動(dòng)蕩。

最初，是史蒂夫·喬布斯和沃茲尼亞克，共同創(chuàng)造了 Apple II 的奇跡，讓蘋果實(shí)現(xiàn)了從 0 到 1 的創(chuàng)業(yè)。

但隨著被公司寄予厚望的兩款新產(chǎn)品，Lisa 和 Macintosh，都遭遇失敗，沃茲和喬布斯都離開公司，蘋果陷入了長達(dá)十幾年的低谷。直到 1997 年，喬布斯回歸蘋果之后，與 Jony Ive 組成新的搭檔，才有了奇跡一般的觸底反彈，開啟了蘋果的黃金時(shí)代。

而今天蘋果面臨的問題，似乎就正在演變?yōu)椤溉恕沟膯栴}。

自 2019 年，首席設(shè)計(jì)官 Jony Ive 離職后，蘋果內(nèi)部可以說是動(dòng)蕩不斷。比如關(guān)于 MR 頭顯是否要發(fā)布問題，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和 COO Jeff Willams 的矛盾，或許就導(dǎo)致了領(lǐng)導(dǎo)工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的副總裁 Evans Hankey 決定離開。

除此之外，就在 4 月，The Information 還報(bào)道了蘋果內(nèi)部 Siri 團(tuán)隊(duì)的動(dòng)蕩。多名曾在 Siri 團(tuán)隊(duì)任職的前員工表示，Siri 之所以多年來表現(xiàn)不盡如人意，且進(jìn)步緩慢，原因就在于領(lǐng)導(dǎo)層過于保守。

相比為用戶交付更多、更好的功能，他們會(huì)花更多時(shí)間考慮滿足上級(jí)關(guān)于隱私合規(guī)方面的保守要求。有不少工程師甚至因此選擇跳槽到谷歌，去做自己想做的 LLM(大語言模型)開發(fā)工作。

類似的動(dòng)蕩幾乎存在于蘋果的每一個(gè)事業(yè)群。3 月，據(jù)彭博社報(bào)道，自今年以來，蘋果內(nèi)部已經(jīng)出現(xiàn)了一系列不尋常的管理層人事變動(dòng)，包括離職、轉(zhuǎn)崗，涉及的部門包括線上零售、采購、營銷、硬件開發(fā)、軟件開發(fā)、音樂服務(wù)、云業(yè)務(wù)…

內(nèi)部的動(dòng)蕩，疊加外部的壓力，一切又都聚集在 CEO 庫克身上。

自 2011 年從喬布斯手里接過 CEO 一職后，外界對(duì)庫克的質(zhì)疑一直沒有停過，各種聲音說他「不懂產(chǎn)品」，甚至「不再創(chuàng)新」。庫克從未回應(yīng)，只是把蘋果的市值，從喬布斯去世時(shí)的 3500 億美元左右，做到了今天的 2.75 萬億，最高時(shí)一度超越 3 萬億。

但必須要說，從 iPhone、iPad，到 Apple Watch，這些產(chǎn)品最初的藍(lán)圖，都是喬布斯參與制定的。庫克作為曾經(jīng)的 COO，把喬布斯的產(chǎn)品遺產(chǎn)運(yùn)作到了極致，無論是技術(shù)、設(shè)計(jì)、制造、供應(yīng)，都被整合到了一個(gè)近乎完美的程度。但他始終沒有為蘋果的「下一代產(chǎn)品」，指明過一次方向。

考慮到庫克的年齡，他可能將在 3-5 年后考慮退休，或至少從 CEO 的位置上退下來。對(duì)庫克的職業(yè)生涯來說，最后這一段旅途，或?qū)?huì)是一段異常艱難，又將為他的職業(yè)生涯蓋棺定論的日子。

過去有一些報(bào)道，包括書的作者，會(huì)提到庫克「對(duì)產(chǎn)品不那么感興趣」，他的工作重心一直放在公司運(yùn)作上，很少像喬布斯一樣，針對(duì)產(chǎn)品做出一個(gè)「決斷式的選擇」。這或許跟過去十幾年科技行業(yè)的大環(huán)境有關(guān)，在智能手機(jī)的時(shí)代，確實(shí)不需要他來做什么決斷。

但現(xiàn)在，那個(gè)「定義時(shí)刻」正在向庫克靠近過來。無論是外部 GPT 等顛覆性 AI 技術(shù)的涌現(xiàn)，還是內(nèi)部關(guān)于頭顯產(chǎn)品的爭(zhēng)論和動(dòng)蕩，這些壓力都在迫使他做出「決斷」，這也將最終影響蘋果這家企業(yè)的命運(yùn)，定義它的未來。

本季度的蘋果，經(jīng)歷了短期內(nèi)最后一個(gè)「喘過一口氣」的季度，未來是更多的不確定性，也意味著更多可能。

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