疫情下茶飲紛紛加入降價大軍 競爭高度飽和誰能笑到最后？

疫情反復(fù)，消費(fèi)端出現(xiàn)了需求不旺現(xiàn)象，但整體消費(fèi)卻出現(xiàn)兩極分化。

90后姑娘李艷楠就感到，自己負(fù)責(zé)的喜茶鄭州國貿(mào)店的營銷額、客流量同比去年雙雙提升。

“出乎我們的意料。”李艷楠興奮地說，訂單量上升，使得店面需要再增加人手，“我現(xiàn)在比較緊迫的事情就是招人。”

客流、營業(yè)額雙提升

6月28日一大早，李艷楠到店的第一件事，是看看多肉桃李的食材到了沒有，這款新品自6月20日推出后，銷售火爆，每天在短時間內(nèi)就會售罄。

李艷楠所說的這款產(chǎn)品，是使用當(dāng)季鮮果李子、黃油桃時令鮮果制作，無論是視覺顏值，還是入口的果肉，都讓人回味悠長。

對于消費(fèi)者來說，這是一款性價比頗高的飲品，單杯15元的價格，創(chuàng)下了喜茶今年果茶類新品價格新低，也再次印證了喜茶此前宣布的“今年不推出29元及以上的飲品新品”的承諾。

在李艷楠看來，推出更多質(zhì)優(yōu)價平的產(chǎn)品，不僅讓消費(fèi)者的選擇更加豐富，也對顧客的適應(yīng)度更高了。無論是小朋友還是年輕人，甚至是年長一些的顧客，到這里都能選到自己喜愛的飲品。

她明顯感到店面的顧客群相比去年發(fā)生了巨大變化，年齡層在大幅度拓寬。尤其是暑假到來，店里的中小學(xué)生多了起來，大家三兩成群地聚在一起，談天說地，好不愜意。

據(jù)記者粗略測算，喜茶國貿(mào)店比去年同期客流和營業(yè)額、客單量都增長許多，其中客單量，比去年同期翻了一倍還多。

疫情后恢復(fù)超過預(yù)期

疫情后日均客單量持續(xù)上升，業(yè)績早已恢復(fù)并超過預(yù)期，這是許多消費(fèi)人難以想象的。

你能想象嗎?一位從鄭州到安陽的小伙子，會在乘坐高鐵前壓縮出時間給朋友買幾杯喜茶帶回去。李艷楠回憶說，當(dāng)時這位顧客擔(dān)心誤了高鐵，就到吧臺詢問能不能先做，“考慮到特殊情況，我們在不影響前面已經(jīng)下單飲品制作的情況下，安排專人趕緊給他制作飲品，小伙伴擔(dān)心天熱影響茶飲口感，還給包裝袋里加了好多冰塊。”

李艷楠兩年前從內(nèi)蒙古來到河南，進(jìn)入新茶飲行業(yè)，見證了中原消費(fèi)者在追求消費(fèi)升級和追求高消費(fèi)性價比之間的衡量——喜茶恰能合二為一。

今年2月，喜茶“告別30元”時代，在新茶飲行業(yè)發(fā)出了“今年所有產(chǎn)品不漲價”首個聲音。截至6月底，喜茶常規(guī)門店菜單中的現(xiàn)制飲品SKU中，19元以下產(chǎn)品占比近八成。單價8元的美式，9元純綠妍茶后、純琥珀蘭、純觀音茶，這樣的個位數(shù)價格讓消費(fèi)者有了更隨心的選擇。“便利店瓶裝的烏龍茶賣七八塊錢一瓶，我們這現(xiàn)做出來的才賣九塊錢，你想想這區(qū)別。”李艷楠說，喜茶把價格打下去，靠的是供應(yīng)鏈建設(shè)和規(guī)模優(yōu)勢，但飲品的食材、配料、水果等都沒有變化，反而口感越來越讓人驚喜，真正做到了質(zhì)優(yōu)價平。

被凌晨預(yù)訂的聯(lián)名款

新茶飲賽道一度被稱為賽道內(nèi)卷之王。餐飲商學(xué)院赫茲學(xué)院CEO喬亞萌用“K型分化”來描述茶飲賽道。也就是這樣的賽道中，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱。

在喬亞萌看來，后疫情時代，喜茶至少做對了“品牌積累、價格調(diào)整、社交屬性”三個策略，讓其對市場保持著高洞察力。她舉例說，疫情反復(fù)，當(dāng)前消費(fèi)力收縮，而今市場上多個茶飲連鎖品牌在接連關(guān)閉或調(diào)整店面，但從全行業(yè)來看，對喜茶、蜜雪冰城這樣的品牌影響并不大。其核心就是品牌積累非常豐富。

“豐富的品牌積累讓它在價格下調(diào)時，不但不影響品牌調(diào)性，反而成了加分選項，捕獲率就很高。”喬亞萌說，捕獲率指標(biāo)反映了同一個品類諸多品牌中消費(fèi)者的購買意愿，喜茶顯然在這個指標(biāo)中頗有優(yōu)勢。

社交屬性也是喜茶非常值得稱贊的策略之一。喬亞萌認(rèn)為，頭部茶飲品牌的自帶話語權(quán)和品牌實(shí)力，讓其有更多優(yōu)質(zhì)的資源進(jìn)行聯(lián)名，這讓喜茶越來越帶有社交屬性。

在品牌聯(lián)名方面，喜茶總能給人驚喜。比如，今年4月，喜茶和知名街頭潮流引領(lǐng)者藤原浩推出聯(lián)名活動，并以桑葚和喜茶經(jīng)典草莓元素搭配制作了特調(diào)產(chǎn)品“酷黑莓桑”。這款產(chǎn)品上市短短一個多月內(nèi)就售出超330萬杯。同時，還以19元的售價在小紅書、微博等平臺引發(fā)了一股“19元get人生第一個藤原浩”熱潮。

當(dāng)時，這款產(chǎn)品，鄭州多家店面都出現(xiàn)了斷貨。在第三方外賣平臺上，有人凌晨就開會預(yù)訂;還有龍子湖校區(qū)的學(xué)生因為當(dāng)時疫情封校原因，讓UU跑腿小哥跑了幾十里地送這款產(chǎn)品。

“酷黑莓桑一上線就銷售火爆，店里原料只要來了就開始售賣，尤其是前幾天有限量徽章的時候，消費(fèi)者購買熱情特別高。”李艷楠回憶說，通過這次聯(lián)名活動，也再一次顯示出了喜茶的綜合實(shí)力。

線上與效率的雙重優(yōu)化

如果細(xì)心觀察，你會發(fā)現(xiàn)在喜茶等待取餐的時間在縮短。

喬亞萌將之歸為數(shù)字化的成果：當(dāng)自己在隔壁餐廳吃飯，通過小程序點(diǎn)單，不用花原來動輒半個小時的時間，就可以等到茶飲取餐通知了。

據(jù)了解，早在2018年，喜茶就自主研發(fā)并上線了“喜茶GO”微信小程序。喜茶將小程序和新茶飲門店服務(wù)進(jìn)行結(jié)合，用戶可以在手機(jī)上點(diǎn)單，根據(jù)訂單的預(yù)計等待時間，選擇合適的時間到店，從而減少線下等待時間。李艷楠說：“現(xiàn)在大家都看到了，在線點(diǎn)單已成了新茶飲門店的標(biāo)配。”

此外，為了解決線下用戶排隊取茶的問題，喜茶自主研發(fā)智能取茶系統(tǒng)，并于2019年7月推出第一個智能取茶柜。李艷楠介紹，目前鄭州很多店也有這樣的取茶柜，店員制作完茶飲后，可通過門店助手將茶飲放入智能取茶柜。當(dāng)消費(fèi)者接收取茶提醒后，輸入取茶碼一鍵開柜取茶，“這樣縮短排隊取茶時間，客戶的體驗也更好了。”

線上渠道的輻射也給門店很大的幫助，除了“喜茶GO”微信小程序，還有美團(tuán)等三方平臺，這些都讓消費(fèi)者能夠更加便捷地享受飲品。

疫情下茶飲紛紛加入降價大軍，競爭高度飽和。但李艷楠認(rèn)為無論是價格調(diào)整還是線上渠道的拓展，對于自己的店面來說，都不算應(yīng)對疫情的策略，因為這些都是常規(guī)的活動，是品牌的自我調(diào)整與進(jìn)化，消費(fèi)升級和消費(fèi)理性之間并不矛盾，賽道比拼的恰恰是品牌綜合實(shí)力。(頂端新聞·河南商報首席記者楊桂芳/文記者宋若旻/圖)

標(biāo)簽： 新茶飲賽道迎來新玩法 喜茶推出新品多肉桃李銷售火爆 強(qiáng)者更強(qiáng) 弱者更弱

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