伊利蒙牛廣告大戰(zhàn) 我們喝的是牛奶還會廣告
現在的中國廣告大戰(zhàn)越來越厲害，不過廣告的效果也是很成功的，從OPPO、vivo的成功可以看廣告轟炸的效果。奶制品行業(yè)的廣告更為嚴重，伊利和蒙牛作為龍頭每年都要花10%的利潤去打廣告可見這個行業(yè)的慘烈。
這幾年通過伊利股份賺大錢的基金應該不在少數。從2008年年底最低的60億人民幣的市值到今天1,000億人民幣的市值，7年多時間漲了超過16倍。
記得我們上小學初中那些年，看到的大部分廣告都是蒙牛的，“蒙牛早餐奶”、“蒙牛酸酸乳”、“航天員專用奶”、“不是所有牛奶都叫特侖蘇”……那時候看到的是伊利被蒙牛追著打。
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但這些年形勢完全顛倒過來了，無論是2011年李娜首奪溫網冠軍代言，還是2013年天后王菲代言金典純牛奶，瞬間感覺蒙牛被伊利反超了。從總收入上看，確實在2011年伊利就成功超越蒙牛乳業(yè)，成為國內乳業(yè)行業(yè)的龍頭，盈利能力伊利也甩蒙牛好幾條街。
如果說中國乳品行業(yè)的競爭是場全程馬拉松，那么在馬拉松前半程，蒙牛成功超越伊利，在馬拉松后半程，伊利發(fā)力重新超越蒙牛。伊利反超蒙牛的案例幾乎可以列入中國經典的商戰(zhàn)，當然如果你在早年買任意一家公司的股票，你的收益都會非常好。
有關為什么蒙牛被伊利反超的原因，網上有關團隊、營銷、渠道、執(zhí)行力、市場敏銳度等等的對比分析很多，這里不再贅述。
事實上，乳品行業(yè)算是一種護城河比較高的行業(yè)。一方面，像伊利和蒙牛能通過壟斷優(yōu)質奶源，使競爭者無法獲得優(yōu)質原料;另一方面，牛奶和酸奶的保質期較短使競爭者并不是那么肆無忌憚的進入。
所以乳品行業(yè)容易形成壟斷，能夠形成兩家總收入超過500億人民幣的公司�？v觀飲料的其他品類，除了娃哈哈的總收入能超過500億，因為競爭原因再無第二家公司能超過500億。
通過壟斷奶源建立起的生意模式，縱然遇到三聚氰胺事件(牛奶不能進口，除非國人從此不喝牛奶)，國人還是得喝這些公司的牛奶。
這樣的話，兩家乳品行業(yè)的寡頭企業(yè)，剩下的問題就很簡單了——打廣告。拼命打廣告讓消費者買自家的公司的產品就行了。
實際上，伊利和蒙牛還真是真么干的。2016年上半年伊利股份花了40.7億人民幣在廣告宣傳上，占總營收的13.85%，蒙牛乳業(yè)也花了28.26億人民幣在廣告宣傳，占總營收的10.37%。而整個2015年，單單伊利股份一家公司就砸了72.75億廣告，四大乳品公司則花了122.3億人民幣廣告費。
10%以上的收入花在廣告費是什么概念?世界上廣告砸的最兇的兩家公司應該是寶潔和可口可樂。2015年可口可樂442億美元的總收入，砸了40億美元廣告;寶潔653億美元總收入，砸了80億美元廣告。
可口可樂的廣告費用不到總收入的10%，寶潔的廣告費用為總收入的12.25%。伊利股份的收入比重是13.85%，實際上伊利股份的毛利率才36%，可口可樂和寶潔的分別達到了60%和50%。從這點我們可以看出伊利砸廣告是遠比寶潔和可口可樂兇猛的。
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