零食達千億規(guī)模 鹵味成了吃著“玩”的休閑食品

鹵味作為一種傳統(tǒng)食品，有著龐大的民眾消費基礎(chǔ)。隨著“宅經(jīng)濟”“夜宵經(jīng)濟”的需求提升，鹵味食品越來越受到年輕人青睞，鹵味品牌開啟了賽道升級。根據(jù)《2021鹵制品行業(yè)消費趨勢報告》顯示，2020年市場規(guī)模破3000億元，其中佐餐鹵制品約占6成，休閑鹵制品占據(jù)4成。當下，鹵制品已向品牌化、年輕化、時尚化蛻變，從單純的佐餐食品到休閑鹵制品，市場空間迅速擴大。

鹵味零食達千億規(guī)模

隨著時代變遷，鹵制品也從餐桌消費逐漸拓展到休閑場合，休閑鹵制品的消費發(fā)展勢頭良好。業(yè)內(nèi)人士表示，休閑鹵制品將在未來5年以每年13%的增長率持續(xù)提升，到2025年市場規(guī)模將突破2200億元。

供給側(cè)而言，雖然休閑鹵味的市場規(guī)模保持著每年雙位數(shù)的復合增長率，但品牌集中度不高，行業(yè)格局較為分散。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，以絕味食品、周黑鴨為代表的休閑鹵制品品牌僅占據(jù)了不到20%的市場份額，剩下的80%多的市場份額依然是一片“藍海”市場，這就給眾多品牌提供了競爭的機會與信心。

長期依賴線下的傳統(tǒng)鹵味品牌也開始積極布局線上，電商平臺的快速發(fā)展進一步加快了鹵制品線上渠道的規(guī)模擴充。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，天貓平臺上鹵制品銷量2020年較2019年又大幅提升，平均增幅達40%。除了天貓、京東等線上渠道，傳統(tǒng)鹵味品牌還入駐短視頻平臺，通過店鋪自播和與主播合作等方式帶貨。數(shù)據(jù)顯示，2018—2020年中華老字號鹵味品牌的消費規(guī)模逐年上漲，占據(jù)線上鹵味市場的絕對份額。線上鹵味品牌更貼合年輕人的需求，口味口感亦追求新鮮、奇特，讓產(chǎn)品成為年輕人的“社交貨幣”。

從需求端來看，疫情成為加快鹵味市場發(fā)展的催化劑。對于“宅”在家的消費者，口味獨特的鹵制品是線上購買的較好選擇。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2020年天貓零食細分品類中，鹵味零食成為零食品類增長的主動力。

資本進入鹵味賽道

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國鹵味市場規(guī)模已達千億元以上，且保持15%以上的高速增長，是休閑零食行業(yè)增速最快的細分賽道。但由于市場集中度不高，且產(chǎn)品主要集中在鴨脖等大單品上，并多為短保質(zhì)期的生鮮食品，通過其他品類小單品、常溫鹵味等方向切入市場仍然有廣闊的發(fā)展空間，這也使得資本盯上鹵味食品賽道。

為何資本密集出手鹵味賽道?青桐資本副總裁朱英濤表示，一方面是當下鹵味市場空間巨大且尚未飽和，就增速和集中度而言，新品牌仍然有破局機會;另一方面，傳統(tǒng)鹵味無法滿足年輕人的正餐化需求。隨著消費風口的到來、食品研發(fā)的迭代和年輕人習慣的變化，熱鹵、鹵味火鍋，鹵味搭配米面粉，成為年輕人的午餐和晚餐的新選擇。

創(chuàng)新滿足年輕群體需求

在年輕消費者認知里，鹵味不只是絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌等傳統(tǒng)品牌，新式熱鹵也在他們心中占據(jù)了一席之地。與此同時，在鹵制品休閑零食化的趨勢下，還涌現(xiàn)了王小鹵、鹵味覺醒等新鹵味零食品牌，這些新鹵味零食品牌常以單品爆款為品類品牌突破口，王小鹵的創(chuàng)始人王雄介紹稱，“絕大多數(shù)電商品牌低估了品類的上限，過早地去進行品類的多元化。在當下新的電商模式里，單一品類的容量被放大了。”同時，三只松鼠、百草味等零食巨頭也紛紛將品類拓展錨定鹵味零食。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，隨著宅家文化、懶人文化的流行，烹飪小白越來越多，鹵味的消費頻率加大，市場也在擴容，賽道已經(jīng)進入精準分層的節(jié)點，既有走年輕時尚路線的鮮鹵，也有大型連鎖品牌，還有接地氣的夫妻檔小店，以及主攻電商渠道的鹵味零食。

在鹵味賽道上，目前品牌呈現(xiàn)出精簡化、創(chuàng)新化和潮牌化的趨勢。主打“現(xiàn)場鹵制，新鮮出爐”的熱鹵品牌，主攻滿足年輕消費者對新鮮、健康的食品安全追求，同時順應(yīng)了年輕消費者將小吃品類從解饞到正餐化的消費趨勢變化。而為了貼近年輕消費者，傳統(tǒng)鹵味品牌煞費苦心，推出黑胡椒和藤椒等小眾口味，并打造蝦球，及去骨鴨掌、虎皮鳳爪等創(chuàng)新品類，一改鹵味店鴨脖鴨腿打天下的傳統(tǒng)做法，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

為了貼近年輕消費者，傳統(tǒng)鹵味品牌持續(xù)在口味和品類上創(chuàng)新，滿足年輕消費者多元化需求。區(qū)別于傳統(tǒng)中男性喜食鹵味的印象，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示女性在性別消費占比、消費規(guī)模、人均購買力和人數(shù)增速方面均遠超男性，女性消費群體正在鹵味零食市場展現(xiàn)“她力量”。看球賽必備鹵鴨脖、鹵鴨翅和啤酒;逛街累了就在熱鹵店吃點鹵味;出行旅游必帶鹵味解饞。“下班后回家一邊刷劇，一邊啃鹵雞爪，安逸。”成都市民朱雯女士笑稱。

具備著“越吃越有癮”的特色，鹵制品的消費者有明顯的留存性。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓鹵制品老客戶的消費占比較前一年有顯著提升，且有大量客戶年購買次數(shù)達6次以上，購買4—5次的人數(shù)次之。

一些新銳品牌也悄然發(fā)力，以創(chuàng)新的定位和玩法加入“戰(zhàn)場”，以期彎道超車。目前，絕大多數(shù)鹵味品牌的主打品類集中在雞肉、鴨肉、豬肉、牛肉等，但仍有其他品類等待發(fā)掘，這給了新品牌更多機會。

業(yè)內(nèi)人士介紹，鹵味新品牌在營銷方面也下足了功夫，品牌逐漸呈現(xiàn)出精簡化、創(chuàng)新化和潮牌化的趨勢。“精簡化的原因是現(xiàn)在年輕人中相當一部分有選擇恐懼癥，面對多個檔口里的海量商品無從下手，品牌為年輕人提供一定的搭配，節(jié)省了消費者做選擇的時間;創(chuàng)新化體現(xiàn)在除了傳統(tǒng)的鹵肉鹵蛋品類之外，品牌還引入海鮮、搭售冰粉等，增加復購率;潮牌化大都以跨界聯(lián)名的方式呈現(xiàn)。

消費需求始終都在，鹵制品市場前景廣闊，發(fā)展?jié)摿薮?。因此，鹵制品企業(yè)需抓住機會跳出產(chǎn)品同質(zhì)化的圈子，實施差異化戰(zhàn)略，用差異化特征來提高消費者的消費意識，用產(chǎn)品的內(nèi)在優(yōu)越性將消費者與企業(yè)緊密聯(lián)系起來，通過開發(fā)更多創(chuàng)新產(chǎn)品、健康產(chǎn)品，抓住年輕人群的消費需求。

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