全球新動態(tài)：「搜」出生意新增量，《2024小紅書搜索推廣白皮書》發(fā)布

在人本營銷時代下，相較于過往生硬的廣告內(nèi)容，真實的經(jīng)驗分享更容易獲得用戶的信任。作為一個由數(shù)千萬分享者構(gòu)成的復雜UGC內(nèi)容社區(qū)，小紅書從用戶需求出發(fā)，憑借大量 “立場接近”、“容易理解”、具備“人感”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以及獨有的“人群反漏斗模型”，不僅成為了用戶“遇事不決”時的搜索信息首選社區(qū)，也可幫助品牌商家以生活場景式種草，找到最核心的需求人群，并逐漸擴散至泛大眾人群，在為用戶提供消費決策的同時以更短路徑加速轉(zhuǎn)化。

為幫助品牌商家更好地了解用戶搜索行為習慣，搶占搜索這一“價值藍海”，并讓好產(chǎn)品與好服務(wù)依托小紅書搜索直達產(chǎn)品解決方案與用戶的多元需求形成高效連接，小紅書商業(yè)化團隊此次推出《2024小紅書搜索推廣白皮書》，從用戶搜索行為洞察到搜索直達營銷價值，再到如何以搜索連接生意全場景，加速全域種草轉(zhuǎn)化，為各行業(yè)品牌商家提供了詳細說明與指引，以助力品牌主種草更直接，轉(zhuǎn)化更通達。

01 萬物皆可「搜」

“小紅書搜索”成為品牌商家營銷必選項

經(jīng)過10多年的持續(xù)深耕，小紅書已成為覆蓋全生活場景的內(nèi)容社區(qū)與國民級的UGC交互場域。據(jù)報告最新數(shù)據(jù)顯示，小紅書社區(qū)月活用戶達2.6億，擁有超8,000萬主動分享的用戶，90%的內(nèi)容來自于UGC。同時，隨著小紅書成為了“國民生活指南”，小紅書搜索量級也在穩(wěn)步攀升。截至目前，小紅書70%月活用戶存在搜索行為，88%的搜索行為為用戶主動發(fā)起，9成用戶表示消費決策會被小紅書搜索內(nèi)容影響，更有高達42%的新用戶在第一天使用小紅書時會使用搜索功能。

在對搜索用戶的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，小紅書搜索場域用戶群體呈現(xiàn)了快速增長與泛化趨勢：搜索用戶更加年輕、男性用戶占比增速較快、來自一二線城市具有更強消費意愿與消費潛力的高線用戶占比達60%。同時，小紅書搜索內(nèi)容憑借真實性、相關(guān)性、互動性、共情性、時效性等“用戶視角”因素，讓小紅書成為了用戶首選的生活決策搜索社區(qū)，并將搜索結(jié)果作為消費決策的重要依據(jù)。

對于品牌商家而言，小紅書搜索已成為品牌商家營銷的必選項。由于目前小紅書搜索商業(yè)產(chǎn)品能力建設(shè)剛剛起航，入局品牌較少且眾多行業(yè)搜索流量激增，小紅書搜索場域仍是一片“價值藍海”。報告發(fā)現(xiàn)，隨著社區(qū)內(nèi)容持續(xù)向生活全場景領(lǐng)域泛化，各類目的內(nèi)容體量均呈現(xiàn)出旺盛的增長態(tài)勢，部分類目內(nèi)容更是實現(xiàn)翻倍增長。其中，教育培訓、服飾鞋包、食品飲料、旅游、家居家裝、美妝個護、醫(yī)療健康、科技數(shù)碼、母嬰、潮流成為了小紅書TOP10熱門搜索領(lǐng)域；在搜索流量方面，3C家電行業(yè)同比增長84%，教育行業(yè)同比增長173%，出行旅游行業(yè)同比增長242%。

此外，相較于傳統(tǒng)搜索引擎，小紅書的搜索流量不僅增速較快，還更具精準性且易于轉(zhuǎn)化。由于用戶“先泛搜再精搜”的使用習慣，小紅書可通過逐漸收縮查詢范疇，幫助用戶獲得精確的查詢結(jié)果，讓每一次搜索都更加接近消費決策，達成更高效率的轉(zhuǎn)化。同時，品牌主還可通過在搜索場域的差異化且全面的買詞策略，廣泛觸達同品類潛在用戶及泛需求人群，規(guī)?；绊懹脩粜闹牵瓿筛哔|(zhì)量的種草。

02種草+心智+轉(zhuǎn)化

搜索直達的三大營銷價值

“種草”是小紅書最鮮明的標簽，而如今的小紅書不僅能實現(xiàn)萬物皆可種草，更能基于小紅書搜索幫助品牌貫穿用戶與產(chǎn)品交互的全旅程，滲透“認知-種草-深度種草-購買-分享”各個環(huán)節(jié)，發(fā)揮心智、種草和轉(zhuǎn)化價值，進一步提升種草成功的確定性。

基于商業(yè)產(chǎn)品連接、高效和開放的定位與理念，小紅書搜索推廣全新升級為「搜索直達」，可連接“好產(chǎn)品-好商家-好用戶”，借助自助且智能化的產(chǎn)品，提高營銷效率，并在離消費決策更近的搜索場域中，為品牌開放更直接的轉(zhuǎn)化路徑。同時，搜索直達還憑借對營銷全鏈路的連接與協(xié)同能力，在全域營銷生態(tài)中發(fā)揮著三大核心價值——“心智”、“種草”及“轉(zhuǎn)化”。

• 心智價值：在去中心化的小紅書場域中，搜索作為唯一的聚合場，可高效助力品牌主提升用戶心智占位。

• 種草價值：在提高深度種草拉新效率方面，搜索能帶來極大增益，通過疊加搜索與信息流雙場域效力，讓種草拉新提質(zhì)增效。

• 轉(zhuǎn)化價值：搜索作為消費決策前的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是品牌主生意潛能的破局點。搜索直達可根據(jù)品牌主的不同轉(zhuǎn)化目標，實時優(yōu)化模型，讓生意增長更確定。

03連接生意全場景

搜索直達賦能營銷全鏈路

為助力品牌商家實現(xiàn)一站種草、全域轉(zhuǎn)化，小紅書搜索直達可作為中心樞紐，連接“客資收集、內(nèi)容種草、站外店鋪交易、電商閉環(huán)、平臺UG增長、應(yīng)用下載”六大營銷場景，并通過在閉環(huán)鏈路內(nèi)以搜索聚合品牌內(nèi)容，提高站內(nèi)曝光轉(zhuǎn)化，以及在開環(huán)鏈路內(nèi)從搜索延伸至多平臺場域，實現(xiàn)用戶廣泛觸達及引流，縮短轉(zhuǎn)化路徑。

同時，為解決品牌種草轉(zhuǎn)化難題，小紅書還通過助力廣大行業(yè)客戶完善種草營銷四步驟——“科學洞察、目標設(shè)定、內(nèi)容投放、效果度量”，在每一個投放環(huán)節(jié)中，利用搜索直達與其他產(chǎn)品的組合搭配，提升營銷效率，加速生意增長。

• 科學洞察：基于搜索直達的精準觸達能力，廣告主可找到核心人群，并通過“人群反漏斗模型”路徑實現(xiàn)人群逐層破圈，借助小紅書搜索產(chǎn)品及工具，挖掘潛力品類賽道，發(fā)現(xiàn)藍海流量機會。以歐舒丹護手霜為例，通過小紅書靈犀平臺對熱門話題、筆記詞云、評論熱詞及上下游詞等分析，歐舒丹深度挖掘并匹配了“美甲”、“禮贈”、“辦公室好物”類目下具備跑量潛力的細分場景詞、類目詞等，在留存忠實品牌人群的同時，實現(xiàn)了多場景人群破圈觸達。

• 目標設(shè)定： 廣告主可從自身需求出發(fā)，明確營銷場景——客資收集、內(nèi)容種草、站外店鋪交易、電商閉環(huán)、平臺UG增長、應(yīng)用下載，并設(shè)定具體目標。對于客單價較高的英孚教育EF來說，為提升成單效率，將客資收集作為核心目標，通過搜索及內(nèi)容場域流量協(xié)同，以關(guān)鍵詞精準投放提升線索獲取精準度，配合搜索打通私信、表單等鏈路，有效提升開口率、留資加粉效率及ROI。

• 內(nèi)容投放：在投放層面，品牌主需要always on投放搜索直達，結(jié)合行業(yè)特點細化詞包購買策略，并借助關(guān)鍵詞創(chuàng)作、智能創(chuàng)意優(yōu)選工具等能力，提升投放內(nèi)容與搜索詞的相關(guān)性，實現(xiàn)種草和轉(zhuǎn)化雙收。在2023暑促拉新拓客投放中，去哪兒旅行重點針對學生和親子兩大群體關(guān)注內(nèi)容，圍繞“特種兵旅行”、“簽證”、“遛娃”等旅游詞及品牌詞進行關(guān)鍵詞拓展，匹配相關(guān)高贊筆記內(nèi)容，進行多詞性分素材投放，全面卡位搜索場域，助推高意向用戶轉(zhuǎn)化。

• 效果度量：在投放過程中，搜索直達還可聯(lián)動小紅書靈犀平臺，實時分析投放效果數(shù)據(jù)，如目標人群滲透率、內(nèi)容滲透率、生意轉(zhuǎn)化效果等，及時優(yōu)化投放策略，花好每一分營銷預算。雅萌美容儀在投放中通過對內(nèi)容創(chuàng)作博主類型、內(nèi)容CPM、CPE成本和筆記類型的綜合衡量，在發(fā)現(xiàn)尾部/KOC博主數(shù)據(jù)綜合表現(xiàn)最優(yōu)后，及時追加預算廣泛鋪量，不僅讓品牌及新品搜索大幅提升，商品GMV也獲得了近三倍增長，超額完成營銷目標。

隨著開放生態(tài)與用戶搜索習慣的形成，「搜索直達」成為了小紅書商業(yè)生態(tài)中的營銷必選項，通過組合小紅書逐步完備的種草解決方案，在全鏈路以更優(yōu)的成本和更高效的方式，助力品牌商家實現(xiàn)生意確定性增長。未來，小紅書商業(yè)化團隊將不斷升級創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，持續(xù)推動站內(nèi)種草與全域生態(tài)的效果轉(zhuǎn)化，助力各行業(yè)品牌商家「搜」出生意新增量。

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