跨界聯(lián)名成功密碼：瞄準(zhǔn)年輕人的“第一杯”_世界觀速訊

“誰能想到，人生中的第一口茅臺是瑞幸給的。”“這波醬香拿鐵贏麻了!”

【資料圖】

最近，瑞幸咖啡的門店前人頭攢動。一杯爆火的“茅臺咖啡”，讓不少年輕人排起長隊(duì)，也再度帶起了一波勢不可擋的“聯(lián)名熱”。

“這兩周朋友圈經(jīng)常能看到曬醬香拿鐵。”大三學(xué)生劉雅琪一得知瑞幸出了新聯(lián)名款咖啡，馬上拉著朋友加入了線下排隊(duì)大軍，等咖啡拿到手，她第一時(shí)間掏出手機(jī)拍照，再配上“美酒加咖啡，就愛這一杯，打卡完成”的文案，發(fā)了一條朋友圈。在她看來，不管是不是真的愛喝，也要“趁著熱度打個(gè)卡”。

95后劉齊平時(shí)基本不喝酒，但這次也被網(wǎng)上鋪天蓋地的宣傳和討論勾起了好奇心，下單了一杯醬香拿鐵。他之前看到網(wǎng)上的評價(jià)褒貶不一，本來已經(jīng)做好了“繳智商稅”的心理準(zhǔn)備，沒成想味道還可以，“白酒味兒挺濃的，愛的人會很愛，但不喜歡喝酒的人大概很難接受。我本身不排斥酒味兒，感覺偶爾嘗個(gè)鮮還挺有意思”。

除了咖啡加酒的搭配，“咖啡杯里泡枸杞”也不再是新鮮事。00后北京女生許依涵最近在逛街時(shí)，發(fā)現(xiàn)中醫(yī)藥老字號同仁堂開了一家 “知嘛健康”養(yǎng)生咖啡館，走進(jìn)店面，聞到的是中藥香氣，四周陳列的是各色藥材補(bǔ)品，打開菜單，黑枸杞橙皮拿鐵、穿心蓮美式、陳皮手沖等“混搭風(fēng)”咖啡名格外吸引眼球。“一走進(jìn)去，有點(diǎn)分不清自己是在咖啡店還是藥店。” 她感嘆。

許依涵點(diǎn)了一杯店員推薦的羅漢果美式，“羅漢果的味道不太明顯，咖啡也淡淡的，味道沒有想象中那么獨(dú)特，只能說無功無過”。她注意到，店里的顧客很大一部分都是前來打卡的年輕人，還有人一連點(diǎn)了幾款不同口味的咖啡。雖然自己應(yīng)該不會再去嘗試，但她也理解其他人的熱情，“現(xiàn)在很多人追求養(yǎng)生，但又要靠咖啡‘續(xù)命’，老字號能把藥材和咖啡結(jié)合確實(shí)新鮮，很多人肯定愿意為了這個(gè)創(chuàng)意和概念買單”。

不知不覺中，跨界聯(lián)名已經(jīng)成為茶飲品牌創(chuàng)新，吸引消費(fèi)者購買的普遍操作。除了找餐飲界同行“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，不少茶飲品牌還瞄準(zhǔn)了時(shí)下熱門的影視劇、游戲等IP，趁熱打鐵推出以相關(guān)概念為主題的聯(lián)名飲品，再搭配上徽章、杯墊等周邊售賣，話題度與銷量往往十分可觀。

上周末，徐梓軒橫跨半個(gè)城市，打卡了一家喜茶線下聯(lián)名主題門店，不過他的目標(biāo)并不是奶茶。徐梓軒坦言，自己平時(shí)不太愛喝甜的飲料，這次積極前去購買，是因?yàn)橄膊杪?lián)名了他最喜歡的一款手機(jī)游戲《原神》，不僅推出了以游戲角色為主題的飲品，還在一些指定的主題門店布置了可供拍照打卡的大型立牌，售賣游戲周邊。“買周邊送奶茶，還見到了不少同好中人，來這一趟也算是值了。”徐梓軒開玩笑說。

作為聯(lián)名“大戶”，喜茶的跨界聯(lián)名頻頻出圈，得到一眾年輕人的青睞。據(jù)一位營銷負(fù)責(zé)人介紹，聯(lián)名對象的選擇是個(gè)關(guān)鍵，每一次聯(lián)名合作，喜茶都會從雙方在品牌內(nèi)核、理念等方面的契合之處切入，通過產(chǎn)品、周邊等形式加以表達(dá)。比如今年5月，喜茶就與奢侈品牌FENDI合作推出聯(lián)名茶飲“喜悅黃”和以彝族傳統(tǒng)香料為靈感基底的“FENDI木姜子特調(diào)”，致敬了意大利手工藝術(shù)底蘊(yùn)與中式茶飲文化，“這不僅是雙方對藝術(shù)探索與文化碰撞的新嘗試，也將品牌精神融入生活”。

“這次選擇與國產(chǎn)二次元游戲聯(lián)名，我們便力求以中式靈感的設(shè)計(jì)營造沉浸感，在深度理解中華文化精神內(nèi)核的基礎(chǔ)上，用年輕化的現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法進(jìn)行創(chuàng)造和呈現(xiàn)，從而與《原神》共同傳遞傳統(tǒng)茶飲文化的魅力。”該負(fù)責(zé)人介紹。

同樣是前來打卡新品，杭州00后女生王晴晴是被線下主題店充滿中式特色的布置設(shè)計(jì)所吸引。王晴晴說，自己算是“忠實(shí)客戶”，從去年的《夢華錄》到《只此青綠》舞臺劇，每次有古風(fēng)元素聯(lián)名上新，她都充滿期待。“能在看完喜歡的劇之后，喝到一杯包裝和名字都詩情畫意的聯(lián)名款奶茶，我覺得很有紀(jì)念意義。”

王晴晴還發(fā)現(xiàn)，杭州靈隱寺旁最近也開了一家奶茶店，配合著優(yōu)雅的新中式茶空間，“巖桂幽香”“少年氣”等飲品名字充滿詩意，點(diǎn)奶茶還會送一把冒著“仙氣”的迷你茶壺，這里也成了她的下一個(gè)打卡目標(biāo)。“很期待以后能嘗試更多新奇的跨界聯(lián)動，希望飲品屆聯(lián)名都能再‘卷’一些。”王晴晴笑道。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，飲品聯(lián)名不斷“卷”出新花樣，正是因?yàn)樾律巳旱南M(fèi)模式、消費(fèi)思維和消費(fèi)行為發(fā)生了變化。“喜歡嘗鮮、獵奇，是年輕人的特性，如果產(chǎn)品不及時(shí)創(chuàng)新升級與迭代，就會被消費(fèi)者拋棄，雖然很多奶茶飲品一時(shí)火熱，但其中有很多兩三年就賣不動了。正是消費(fèi)端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端的創(chuàng)新升級與迭代，推動了整個(gè)聯(lián)名跨界速度與質(zhì)量的提升。”

朱丹蓬指出，中國的餐飲行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，已陷入了一個(gè)同質(zhì)化較為嚴(yán)重的階段。在品牌廝殺的同時(shí)，新中式奶茶和咖啡作為新生代飲品的“雙子星”，都已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，跨界聯(lián)名是企業(yè)經(jīng)過深思熟慮后得出的“生存之道”。茅臺、同仁堂等老字號品牌急需通過品牌年輕化，打開市場吸引年輕消費(fèi)者，以瑞幸、喜茶為代表的頭部企業(yè)則在通過跨界聯(lián)名的方式尋求核心競爭力，以達(dá)成“1+1>2”的效果。

“跨界并不是一件簡單的事，在整個(gè)聯(lián)名過程中，企業(yè)也在把產(chǎn)品的眾多細(xì)節(jié)還有一些中長期戰(zhàn)略貫穿其中。”朱丹蓬說，唯有不斷創(chuàng)新才是唯一的出路。

實(shí)習(xí)生 鄭欣宜 中青報(bào)·中青網(wǎng)記者 謝宛霏 來源：中國青年報(bào)

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