才鳳艷：品牌營(yíng)銷(xiāo)如何破解“疤痕效應(yīng)”？關(guān)注補(bǔ)償性消費(fèi)和悅己消費(fèi)趨勢(shì)

從疫情之后，我們會(huì)討論其中的一個(gè)關(guān)鍵詞疤痕效應(yīng)。疤痕效應(yīng)本質(zhì)上是人的一種心理效應(yīng)，我們經(jīng)歷過(guò)一些事件之后自己的思維方式或者你的行為傾向會(huì)發(fā)生一定的變化。

從心理學(xué)來(lái)講疤痕效應(yīng)可以界定為程序性知識(shí)的啟動(dòng)，我們?nèi)绻靡粋€(gè)形象的比喻就是老話說(shuō)的“一朝被蛇咬，十年怕井繩”，我們可以總結(jié)為這樣的模式 IF X、THEN Y的形式，發(fā)生了一個(gè)X的事件，你的行為方式變成了Y的樣子。

在過(guò)去的一段時(shí)間當(dāng)中我們到底經(jīng)歷了什么，什么是關(guān)鍵的X，它才導(dǎo)致我們接下來(lái)一系列行為方式的改變。我們?cè)趯ふ襒的過(guò)程中，我們可以從幾個(gè)方面分析：

【資料圖】

第一個(gè)，大的宏觀環(huán)境，因?yàn)樽兓瘉?lái)得太頻繁，我們不知道未來(lái)會(huì)發(fā)生什么。第二個(gè)從微觀環(huán)境，我們可以想像小到家庭、小到單位會(huì)發(fā)生什么環(huán)境的變化。第三個(gè)，在個(gè)體的層面上，從文化對(duì)比而言，我們中國(guó)人其實(shí)是對(duì)于這種損失或者說(shuō)不獲得是非常敏感的。過(guò)去這些年里我個(gè)人認(rèn)為的一個(gè)X或者說(shuō)把各個(gè)方面綜合起來(lái)的誘因就是非常高的不確定性。

在做消費(fèi)行為研究的方向里面我們有一個(gè)詞稱(chēng)之為補(bǔ)償性消費(fèi)，當(dāng)我們面臨各種不確定性的時(shí)候，我們心理的不確定性規(guī)避的意愿會(huì)非常強(qiáng)，這個(gè)時(shí)候會(huì)產(chǎn)生很多補(bǔ)償性消費(fèi)的行為。我通過(guò)買(mǎi)各種不同的產(chǎn)品彌補(bǔ)內(nèi)在沒(méi)有得到滿足深層次心理的需求就是我的確定性，所以我們從一個(gè)高不確定性變成提高確定性，這是我們順應(yīng)大家心理的一個(gè)趨勢(shì)，在營(yíng)銷(xiāo)上可以做的動(dòng)作，具體到營(yíng)銷(xiāo)的措施或者說(shuō)這些行動(dòng)上，我們可以從哪些方面展開(kāi)呢？

第一個(gè)，稱(chēng)之為品牌導(dǎo)向的消費(fèi)，品牌的存在是可以幫助我們快速做出決策。它給了我們做快速?zèng)Q策的捷徑。但是，更重要品牌的是可以幫助我們降低不確定性。

另外一個(gè)，身份性和文化性的消費(fèi)，當(dāng)我們面對(duì)沖突，面對(duì)文化和心理上的不確定性，我們尋求一些自己認(rèn)可、自己相信的東西，這個(gè)時(shí)候我們文化的價(jià)值觀或者我們一直以來(lái)相信的理念是我們最認(rèn)同的東西。

既然品牌導(dǎo)向的消費(fèi)可以給消費(fèi)者增加確定性，我們?cè)诰唧w營(yíng)銷(xiāo)操作或者營(yíng)銷(xiāo)策略的制定上我們需要做三件事，一是加強(qiáng)品牌形象建設(shè)，二是個(gè)性化的定制，這個(gè)東西就是為我做的，加強(qiáng)產(chǎn)品和消費(fèi)者身份之間的聯(lián)系，三是建議融入文化的因素。

第二個(gè)方向，我們認(rèn)為也是可以在一定程度上去增加消費(fèi)者確定性感知，增加情感價(jià)值的消費(fèi)。在悅己、活在當(dāng)下、小確幸，微弱情感的聯(lián)系可以激發(fā)消費(fèi)者的確定性感知，我們想把這些東西抓住，從而在自己的消費(fèi)當(dāng)中附著更多的情感的價(jià)值。

結(jié)合前面大家想到儲(chǔ)蓄的行為會(huì)出現(xiàn)兩種非常有意思的趨勢(shì)：趨勢(shì)精打細(xì)算的實(shí)用消費(fèi)，我們可以在拼多多和別人拼團(tuán)買(mǎi)一包襪子，同時(shí)我們也會(huì)有為所欲為的情感消費(fèi)，我自己買(mǎi)的襪子是10塊錢(qián)一包，但是我可以給我的貓買(mǎi)200塊錢(qián)的衣服，這就是貌似沖突實(shí)際上非常合理的一種現(xiàn)象，我們把自己的實(shí)用型的消費(fèi)考慮到對(duì)未來(lái)的思考，考慮到未雨綢繆我會(huì)降到最低，但是在增加確定性增加自己情感價(jià)值的方面我們往往會(huì)奢侈一點(diǎn)，享樂(lè)一點(diǎn)，這個(gè)是我們看到情感價(jià)值消費(fèi)方向能夠?yàn)榇蠹姨峁┑拇_定性，同時(shí)可以增加銷(xiāo)售的方式。

最后一個(gè)方向是關(guān)于健康消費(fèi)，我們不能確定未來(lái)我們可以改變什么，我們也沒(méi)有辦法控制環(huán)境里面會(huì)發(fā)生什么，唯一可以保住的是我自己。我要有較高的免疫力，我要好好的活著，我就要追求健康，所以從上到下、從老到小大家健康的理念在不斷的增強(qiáng)。

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