特斯拉就開始“零利潤(rùn)”賣車了？會(huì)對(duì)自主品牌造成新一輪壓力嗎？

馬斯克高舉“零利潤(rùn)”大旗，自主品牌會(huì)被“割韭菜”嗎?

特斯拉再次“微微”上調(diào)了旗下車型的售價(jià)。

從去年下半年開始，特斯拉幾番降價(jià)將壓力拋給了同行，還被媒體批為”傷人傷己“的。然而，充當(dāng)“價(jià)格屠夫”之后的“惡果”，也開始體現(xiàn)在特斯拉不久前所發(fā)布的財(cái)報(bào)上。

財(cái)報(bào)顯示，特斯拉2023年第一季度利潤(rùn)下滑24%。因此，有觀點(diǎn)認(rèn)為，特斯拉價(jià)格“微漲”或與利潤(rùn)下滑有關(guān)。但也有網(wǎng)友調(diào)侃，與其說特斯拉漲價(jià)為了追求更高的利潤(rùn)，不如說是聽懂了某媒體的“批評(píng)”，立志做一家“利己利人”的企業(yè)。

事實(shí)上，在第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，馬斯克還不忘強(qiáng)調(diào)，特斯拉可以“零利潤(rùn)”出售其產(chǎn)品。公司未來的盈利目標(biāo)，將轉(zhuǎn)移到自動(dòng)駕駛軟件上，通過軟件、服務(wù)訂閱，賺車主的錢。

有人說，一旦特斯拉將這一套模式搬到國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的話，旗下車型價(jià)格還能再下降兩三萬元，成為汽車領(lǐng)域的“小米”，將同行價(jià)格都打下來。

那么，零利潤(rùn)賣車，再靠訂閱賺錢的模式是不是”割韭菜“?

1、消費(fèi)者害怕被“多次割韭菜”

馬斯克高舉“零利潤(rùn)”大旗，是否會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)自主品牌造成新一輪的壓力?

在一家自主新能源車企從事市場(chǎng)工作的肖珂(化名)表示，并不會(huì)。至少在三五年內(nèi)，特斯拉零利潤(rùn)賣車，再靠軟件、服務(wù)訂閱方式賺錢的模式，還不大可能會(huì)大面積鋪開，尤其是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

“國(guó)內(nèi)用戶對(duì)訂閱模式很抵觸，相比分期訂閱服務(wù)，買斷服務(wù)心里更踏實(shí)一點(diǎn)。”肖珂表示，很多人將特斯拉的FSD訂閱模式，理解成像主流視頻網(wǎng)站會(huì)員訂閱般簡(jiǎn)單，其實(shí)不然。

在他看來，特斯拉主推的服務(wù)訂閱模式，更像智能電視上的各種平臺(tái)會(huì)員訂閱。在消費(fèi)者看來，自己花大價(jià)錢買的智能電視，想看電視劇、電影還需要再買會(huì)員，要重復(fù)不斷地付費(fèi)，這就很不合理。

盡管在企業(yè)眼里，用戶花錢買的是智能電視的硬件、新能源汽車的“殼子”，智能電視點(diǎn)亮了、新能源車安全上路了，這個(gè)價(jià)錢也就值了。但是能理解這一消費(fèi)邏輯的用戶實(shí)在不多。

“用戶普遍習(xí)慣買斷制。畢竟，消費(fèi)市場(chǎng)上買斷制流行的時(shí)間比訂閱制長(zhǎng)得多。”肖珂說，無論智能電視也好，新能源汽車也罷，讓消費(fèi)者從“買斷制”轉(zhuǎn)向“訂閱制”需要經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的觀念培養(yǎng)。

這也是特斯拉零利潤(rùn)賣車、靠服務(wù)訂閱賺錢的模式，短時(shí)間內(nèi)不可能全面鋪開的原因之一。除此之外，價(jià)格的不確定性、消費(fèi)權(quán)益的被動(dòng)，也是用戶不認(rèn)可包括新能源汽車在內(nèi)，硬件服務(wù)訂閱模式另一原因。

“如果不是買斷服務(wù)，一旦車主用習(xí)慣了，服務(wù)訂閱漲價(jià)，那車主買還是不買?”他表示，分期訂閱服務(wù)看似省錢，比買斷劃算，但同時(shí)也讓主機(jī)廠也有了“得寸進(jìn)尺”的空間，熱銷服務(wù)漲價(jià)在所難免。畢竟，企業(yè)的本質(zhì)是逐利的。

奔馳、Smart推出“多次割韭菜”的軟硬件訂閱服務(wù)，遭到大量用戶痛罵，也說明了主流消費(fèi)者對(duì)汽車訂閱模式的態(tài)度。更讓不少車主看清訂閱制背后，存在著一系列的消費(fèi)陷阱。

其實(shí)，特斯拉早已在美國(guó)推出過FSD訂閱服務(wù)。用戶在繳納1500美元基礎(chǔ)費(fèi)用后，可以以每個(gè)月199美元的價(jià)格訂閱，如果購買過EAP的用戶，訂閱價(jià)格則為99美元/月。

然而，特斯拉表示，目前暫不會(huì)披露FSD的訂閱率，這也能從側(cè)面看出FSD訂閱率并不高。

更有趣的是，最近有消息指出，特斯拉將在北美地區(qū)，為車主提供FSD(完全自動(dòng)駕駛)服務(wù)一個(gè)月的免費(fèi)試用期，或許是在為其全面推廣訂閱模式、提高FSD服務(wù)訂閱率，做足前提準(zhǔn)備。

可見，特斯拉FSD訂閱模式，至今仍處于“大力推廣”這一階段。如果說，國(guó)內(nèi)很少有特斯拉車主開通FSD服務(wù)，與買斷價(jià)格高、且相關(guān)法規(guī)限制相關(guān)功能無法全面釋放有關(guān)，那全球FSD滲透率低，就說明服務(wù)訂閱模式暫時(shí)很難跑通。

2、硬件迭代也是一大阻礙

除了車主怕被“多次割韭菜”，對(duì)訂閱模式有抵觸心態(tài)之外，新能源汽車智能化硬件升級(jí)困難，也是阻礙車企利用服務(wù)訂閱，長(zhǎng)續(xù)盈利的一大門檻。

“要知道，如今的汽車一旦出了廠，輔助駕駛等智能化硬件，基本上固定成型。”駕駛輔助開發(fā)工程師Sam表示，汽車智能化硬件配置，目前仍很難做到一次性購買，常用常新。

正如消費(fèi)者買智能手機(jī)一樣，最初覺得性能夠用，然而隨著時(shí)間的推移，行業(yè)技術(shù)發(fā)展日新月異，新的游戲、應(yīng)用程序，對(duì)于手機(jī)系統(tǒng)、性能都有更高的要求，用戶手上曾經(jīng)的旗艦機(jī)，很多游戲、功能等也都漸漸用戶上了。

“就像現(xiàn)在的iPhone 6，再能打也只能升級(jí)到ios12，有很多APP都用不上。”Sam表示，智能手機(jī)性能不夠用，用戶大不了花幾千元再換一臺(tái)，但汽車是“大件商品”消費(fèi)者不可能只用一兩年時(shí)間，覺得智能化硬件落伍就換新車。

目前，包括輔助駕駛在內(nèi)的汽車智能化功能，仍處于高速發(fā)展階段，軟件層面提升巨大，每個(gè)月都有大的更新，半年一次迭代，對(duì)于汽車智能化硬件的要求自然也是越來越高。

車企在開發(fā)一款車型時(shí)，不可能預(yù)測(cè)到五年、十年后，行業(yè)技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，更何況，提前將大量先進(jìn)的硬件、設(shè)備堆砌到車型上，也會(huì)造成新車成本高，用戶被迫要為當(dāng)前過剩的性能買單的情況。

“再說了，即便給車堆足料、上一堆攝像頭，也不能保證五年后，硬件不會(huì)落伍，早期蔚來ES8、特斯拉都是例子，若硬件不升級(jí)，早期的車型根本用不上最新的服務(wù)，更別說訂閱了。 ”

那么，問題來了，硬件升級(jí)的成本費(fèi)用，到底該誰負(fù)責(zé)?車企還是車主?

事實(shí)上，特斯拉、蔚來都提供給早期車主升級(jí)車輛硬件的服務(wù)，以便于車主體驗(yàn)更高級(jí)別的智能化系統(tǒng)，但幾乎都需要車主自行付費(fèi)，價(jià)格也都在10000元上下，讓不少車主不滿。

而在美國(guó)，甚至有計(jì)劃短期體驗(yàn)FSD的車主，因?yàn)樾枰Ц?000美元才能將HW2.5升級(jí)為HW3.0，將特斯拉告上法院的例子。幾乎所有車主都認(rèn)為，硬件升級(jí)應(yīng)該是免費(fèi)才對(duì)。

“車主會(huì)這么認(rèn)為，其實(shí)能理解，車主在買車的時(shí)候已經(jīng)為硬件買過一次單了。”Sam說，車主的擔(dān)憂是，如果妥協(xié)了，花錢升級(jí)硬件，以便體驗(yàn)到最新的智能化服務(wù)，以后是否還要繼續(xù)升級(jí)，沒完沒了地掏錢購買新硬件。

如果讓廠家掏錢給車主升級(jí)硬件，則是一筆巨大的成本。蔚來李斌曾表示：20多萬輛車，如果全部免費(fèi)升級(jí)8155芯片，就要花20多億成本，實(shí)在是扛不住。相比之下承諾給車主免費(fèi)升級(jí)硬件的極氪001，保有量似乎要少得多。

由此可見，不甘在軟件服務(wù)上被車企重復(fù)“割韭菜”的消費(fèi)者，自然也十分抵觸在硬件上被車企“收割”，儼然一副“現(xiàn)階段硬件你能做就做，不能做拉倒”的態(tài)度，也是車企發(fā)展服務(wù)訂閱制度的一大阻力。

3、車企賺錢全靠“堆料”?

既然消費(fèi)者已經(jīng)為汽車智能化硬件買過一次單，不可能心甘情愿付費(fèi)升級(jí)，那么有沒有一種可能，車企在賣車時(shí)，只賣基礎(chǔ)的“車殼”，用戶根據(jù)自身需求，或后期服務(wù)訂閱需要，另行增加、升級(jí)硬件配置呢?

如此一來，單車成本下降，消費(fèi)者買到實(shí)惠，車企也能靠后續(xù)的服務(wù)訂閱、硬件升級(jí)持續(xù)性盈利。正如組裝臺(tái)式電腦一樣，只提供“主板”，讓用戶根據(jù)需求“攢”一臺(tái)適合自己的車，起碼在一定用車周期內(nèi)，讓硬件常用常新。

“理想很美好，也可行，畢竟汽車不像手機(jī)，還是可以適當(dāng)進(jìn)行智能化硬件升級(jí)，只不過在重視汽車配置的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，汽車定制化的銷售方式，真實(shí)行起來很困難，也沒有車企敢冒險(xiǎn)。”

林瑜(化名)曾是一家自主新能源車企的區(qū)域營(yíng)銷經(jīng)理。她表示：特斯拉、蔚來的付費(fèi)硬件升級(jí)服務(wù)都說明了，汽車硬件可以像臺(tái)式電腦一樣，進(jìn)行更迭換新，但車企現(xiàn)階段車企不大可能只賣殼子。

原因自然也與當(dāng)下國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購車觀念相關(guān)。要知道，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者一向很重視汽車的配置，擁有更多智能化配置的車型，售價(jià)往往也會(huì)更高，對(duì)于車企而言，提高配置等于提高車型溢價(jià)、等于提高利潤(rùn)空間。

如果一臺(tái)新能源汽車不搭載、或搭載較低層次的智能化硬件，相當(dāng)于每臺(tái)車出廠都是“宏光mini ev”，成本透明，起售價(jià)最多也只能定在幾萬元，車企很難通過宣傳其配置、智能化的亮點(diǎn)，提高售價(jià)。

對(duì)于極度依賴整車?yán)麧?rùn)的自主新能源車企而言，讓消費(fèi)者根據(jù)當(dāng)下需求、后續(xù)服務(wù)訂閱去“攢”一臺(tái)汽車，完全是一件不可能的事情。畢竟，并不是所有車企，都像特斯拉一樣，單車毛利率高達(dá)30%。

“很多人說，自主品牌車型現(xiàn)在已經(jīng)跨越了10萬、20萬甚至30萬的價(jià)格區(qū)間，但也都是靠配置、智能化等噱頭，將價(jià)格推高的，品牌溢價(jià)跟十年前沒太大區(qū)別。”林瑜坦言，這也是自主品牌都不敢只賣“宏光mini ev”的根本原因。

很多車企為了追求更高的利潤(rùn)考量，甚至經(jīng)常會(huì)以產(chǎn)能不足、提車時(shí)間長(zhǎng)等理由，變相停售“丐版”配置，將“丐版”當(dāng)成拉低起售價(jià)的象征產(chǎn)品，更別說只賣“車殼”后續(xù)靠增值訂閱賺錢了。

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