SLG新寵，為什么是螞蟻？-熱推薦

今年國慶期間，一群螞蟻不時出現(xiàn)在科普博主的推薦信息流中，它們的真身是由成都星合互娛開發(fā)，37手游代理的《小小蟻國》。

8月拿到版號，9月就安排上線，還抓住國慶沖擊一波投放吸量?！缎⌒∠亣穭幼鞑豢芍^不急。游戲在上線后保持在免費榜前10位置，在暢銷榜上則暫時穩(wěn)定在60位左右。

《小小蟻國》是一款COK-like玩法的SLG游戲，采用新穎的螞蟻題材，打出了與同類產品之間的題材差異化。游戲自2021年7月在海外上線之后取得了很好的成績，月均營收保持在千萬美元級別。成都星合也憑借這款產品頻頻登上出海廠商TOP30名單。據(jù)Sensor Tower統(tǒng)計游戲上線以來累計流水已突破1.7億美元。

(資料圖片)

亮眼的成績讓國內同行意識到螞蟻+SLG是一個流量洼地，紛紛跟進產品線。比如君海網(wǎng)絡就先后拿出《蟻族奇兵》《蟻族崛起：神樹之戰(zhàn)》等作品，后者率先在國內卡位上線，于今年暑期沖入暢銷榜百名之內。

代理發(fā)行了《小小蟻國》的三七互娛看到螞蟻的威力后也上馬自研了Ant Legion（螞蟻軍團）在海外投放，而星合自己也于今年9月推出新作The Ants:Reborn（螞蟻：興盛之地）在海外測試。一時之間小小螞蟻成了SLG廠商之間激烈競爭的戰(zhàn)場，海外卷流量爭奪，國內拼產品迭代。但從目前來看，取得成功暫時只有《小小蟻國》。

SLG的這場題材差異大戰(zhàn)為什么會盯上螞蟻，廠商是怎么發(fā)現(xiàn)這個流量洼地的，未來又該如何復刻這種成功？這些問題，還得從螞蟻身上開始說起。

小小螞蟻，為什么爆發(fā)？

螞蟻題材為何爆發(fā)？這個問題，其實可以從《小小蟻國》的投放策略感知一二。相比于傳統(tǒng)SLG總是以三國或多文明作為背景題材，《小小蟻國》的題材投放策略明顯差異化。在素材方面《小小蟻國》采用了大量科普內容，結合游戲比較寫實的美術風格與前期的模擬經營玩法，將大量原本沒有接觸過SLG的用戶導入游戲之中。在媒體營銷方面，《小小蟻國》也找到不少科普博主與異寵博主推廣游戲，讓游戲盡量觸達泛玩家。

精準投放的背后，體現(xiàn)的是《小小蟻國》瞄準了一群全新的用戶群體。他們尚未被SLG類游戲洗禮，沒有嘗試過螞蟻題材手游，自然會對游戲產生好奇被轉化為玩家人群。

《小小蟻國》在游戲概念包裝、美術風格選擇與前期玩法打磨上非常重視這部分玩家的游戲體驗，通過寫實的美術與參照真實螞蟻習性的資源設定，讓玩家有了較好的初期游戲體驗。而游戲到中后期轉入的SLG玩法則已經是一套被市場不斷檢驗過的成熟框架，只要有足夠的用戶留存，就能轉化出其中的高凈值用戶。

事實上，昆蟲、動物、科普等關鍵詞在海外一直存在一塊流量洼地，但沒有出現(xiàn)相關產品，尤其是高ARPU的手游產品，把這塊流量挖掘出來。而《小小蟻國》以精準的游戲定位狙擊了這股流量，取得市場成功也就順理成章。

螞蟻成功，沒有秘密

《小小蟻國》研發(fā)商星合互娛雖然是2019年才成立的新公司，但創(chuàng)始人陳立出身友塔網(wǎng)絡，公司成立就收到三七、騰訊投資，團隊有多年海外SLG研發(fā)經驗，絕非新手。而從《小小蟻國》的開發(fā)日志倒推，這款游戲可以算是公司首批立項的產品之一，打的就是題材差異化。為了做好游戲，團隊還在公司養(yǎng)了一窩八刺頂切葉蟻，既是方便取材也體現(xiàn)了對螞蟻的熱情。

故事講到這里，可以說是一個完美的團隊依靠熱情打出題材差異化，做出成功產品的勵志故事。然而事實卻往往沒有那么美好。

事實上，星合自公司成立以來已經積累研發(fā)了超20款產品，嘗試了許多不同的題材玩法（除螞蟻外還有恐龍、怪獸、末日等等），還做過更輕度的休閑小游戲。但除了《小小蟻國》之外的項目全都沒有成功。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示（未統(tǒng)計廣告收入），公司去年99%的收入均來自于《小小蟻國》，這也從側面反應了公司其他項目幾乎沒有建樹。

這才是國內如今大部分研發(fā)商的真實狀態(tài)。外界看到的是最終跑出來的成功產品，而看不到背后大量胎死腹中的項目?！缎⌒∠亣返某晒?，其實是廠商大量試錯之后的產物。只不過星合中標了，而諸如IGG、智明星通等大把廠商則還走在繼續(xù)試錯的路上。

而這也可以解釋，為什么《小小蟻國》成功之后，大把的螞蟻題材游戲會冒出來。這背后體現(xiàn)的還是國內廠商在研發(fā)層面已經存在巨大的產能過剩，與其盲目試錯，不如跟著成功產品做，或許還能分一杯羹。

觀察新近幾款螞蟻題材游戲就可以發(fā)現(xiàn)，大部分產品都是以傳統(tǒng)SLG玩法套一個螞蟻的美術外皮，有些項目甚至都沒有就螞蟻習性對游戲規(guī)則做太多調整。這樣的產品好處是開發(fā)成本低，可以大量復用素材，快速上線。而產品品質不足導致的用戶流失，廠商就用加大買量力度導入新用戶的手段去解決。

像是君海的《蟻族崛起》能夠穩(wěn)定在暢銷榜百名內，重要手段就是大力買量投入。公司的財報數(shù)據(jù)也可以證明這一點。據(jù)君海母公司臥龍地產財報顯示，君海2021年營收8.5億凈利卻只有1900萬，今年上半年君海營收3.83億，凈利只剩298萬。這些數(shù)字的背后體現(xiàn)的是大量的渠道成本與營銷費用。公司陷入一種增收不增利的局面。

如今，這種跟隨策略已經越來越難以為繼。一面是隨著全球手游市場飽和，越來越多團隊在同一賽道內卷，大多數(shù)同質化產品注定會被用戶拋棄。另一面是以《原神》為代表的內容型手游升級了玩家閾值。未來以工業(yè)化品質輸出內容將是頭部游戲的大方向，大廠在美術、引擎畫質等方面的壁壘將會越來越高，拉開與中小廠商的距離。

對中小團隊而言，一面是越來越追不上的大廠，一面是卷在一起的同行。在這種大環(huán)境下大家都知道要破局，與其等著別人產品成功再跟著學，不如直接找出成功產品的底層邏輯，自己創(chuàng)造爆款。那么《小小蟻國》成功的底層邏輯是什么呢？

螞蟻會火，底層邏輯

從《小小蟻國》在海外的表現(xiàn)可以看出，游戲最受歡迎的是北美地區(qū)，其次是日本韓國。而游戲國服上線之后熱度表現(xiàn)明顯不如海外。從這一現(xiàn)象就可以看出，螞蟻的流量洼地在北美。

事實上，以螞蟻為代表的昆蟲題材在海外是有文化傳統(tǒng)的。這個文化傳統(tǒng)最近一次爆發(fā)期是上世紀90年代末至本世紀初的一段時間?！断伕缯齻鳌稟ntz (1998)、《蟲蟲危機》A Bug"s Life (1998)、《別惹螞蟻》The Ant Bully (2006)等動畫電影都是在這個時期上映的，主題都與螞蟻相關。具有真社會性的螞蟻是最適合投射人類社會關系的，自然成為創(chuàng)作者的選擇。而90年代的電子游戲更是幾乎在所有戰(zhàn)場上在痛打蟲子。

之所以在90年代爆發(fā)這種文化上的“蟲子”熱，背后體現(xiàn)的是美國自80年代經濟繁榮時期所延續(xù)的中產文化、后院文化。當時中產文化的代表詞之一即是親近自然，那時的美式中產往往有屬于自己的大房子，有后院，有樹屋。而從小玩在后院的中產家庭孩子也自然有很多機會接觸到螞蟻等各種常見昆蟲。美式文化中出現(xiàn)大量昆蟲主題正是為回應中產孩子的這種生活體驗。生活、文化、消費是三位一體的。

然而30年過去，美式后院文化其實有點衰落了。貧富分化、中產萎縮，如今的許多美國人也要租房度日，連家用主機賴以生存的客廳文化都在退潮，更別說擁有大院子的中產生活范兒了。沒了后院的千禧一代對昆蟲的興趣自然大減，而是熱衷于在自己房間里解決娛樂需求，玩吃雞和二次元。所以近年來昆蟲題材無論是影視還是游戲都變少了。所以當2021年突然有螞蟻題材游戲在海外火爆時，大家有一些詫異發(fā)生了什么？

其實，以COK為代表的手游SLG是典型的“老人游戲”，玩家年齡層普遍較高，尤其是高付費人群集中在30歲以上?！缎⌒∠亣愤@樣的螞蟻SLG在海外擊中的正是這批兒時玩著螞蟻，看著螞蟻動畫長大的受眾。他們對蟲子有情懷，很容易被轉化到游戲中。他們有一定經濟實力，對重氪SLG有更強的耐受性。此外，奉行優(yōu)績主義的這批中產二代也更能接受隱含在SLG游戲規(guī)則中“有錢就贏”的價值觀，可謂是SLG最喜歡的一批目標用戶。

所以，科普流量洼地只是螞蟻題材成功的其中一個條件。螞蟻+SLG成功的關鍵因素是抓到了一批高凈值用戶的癢點，滿足了他們的需求。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上就是買量ROI落到廠商可以放心投放的舒適區(qū)，投得越多，賺得越多。游戲爆火也就不足為怪了。

但是同樣的事情并沒有發(fā)生在國內，幾部螞蟻題材游戲國服表現(xiàn)都只能算一般。這并不是投放策略有誤，而是由于國內缺乏螞蟻文化，本身螞蟻題材的受眾人群就更少，不一定能支撐起一款SLG游戲沖到頭部。此外，國內從小玩螞蟻的也并非中產人群，用戶畫像更模糊，年齡分布更低齡，平均收入水平也沒有那么高，更不會接受Pay To Win的價值觀，遇到重氪SLG就很容易流失并導致輿論崩塌。這一點，從游戲在TapTap上的評分由去年的9分跌落到今年的6分就可見一斑。用戶質疑最多的也是游戲的重氪、逼氪內容。

螞蟻之后，還有誰？

海外蟲子文化雖然變得小眾，但相關游戲其實一直沒斷過。像黑曜石主打多人聯(lián)機玩法的《禁閉求生（Grounded）》就剛剛在今年9月正式上線。游戲背景設定在美式家庭后院，玩家被縮小到昆蟲一般大小，在后院展開冒險。游戲上線以來累計玩家數(shù)已破千萬，其中就包括大批大齡情懷玩家。

而更早先的諸如Empires of the Undergrowth（地下蟻國）、Ant Queen、Ant Ventor、Sim Ant等蟲子題材PC游戲也一直沒有斷過，其中《地下蟻國》很可能還影響了《小小蟻國》的美術風格。所以《小小蟻國》爆火并非意外，而只是海外蟲子文化的一部分。海外制作人很多時候只要制作自己喜歡的題材就行，擁有相同文化背景的玩家群體自然會成為這些產品的消費者。

但是國內的出海團隊想要做出全球化產品收割海外流量，自身童年經歷可能幫不上太多忙，只能從多多觀察分析海外文化入手。在這方面算法的確幫了國內團隊大忙，團隊即使不懂海外文化，通過大量產品的算法試錯也有可能中獎。但隨著競爭變激烈，玩家被教育，未來試錯成本將越來越高?；蛟S這也是如今廠商一邊砍掉國內項目，一邊收購海外團隊，在海外組建工作室的原因所在。各家廠商都必須從更源頭的立項開始尋找差異化才有可能在競爭中勝出。

就比如在今年9月的出海榜單上，愛奇藝游戲就憑借一款狼群題材游戲Wolf Game: The Wild Kingdom上榜，不在螞蟻上內卷，而是通過題材差異化跑出了產品。

而在國內，現(xiàn)在的經濟發(fā)展可以對標美國上世紀中后期，文化有差異也有共性。今年在互聯(lián)網(wǎng)上流行的元素，從露營到飛盤，從滑板到寵物，其實背后都能找到那種美式中產后院文化的影子。所以哪天螞蟻養(yǎng)殖螞蟻觀察突然在國內中產家庭中流行起來也一點不用奇怪。就像阿多諾說的，所謂流行的本質就是重復、重復，再重復。當然對于炮制文娛產品的廠商來說，這些就是機會、機會，還有機會。

標簽： 為代表的 美術風格

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