重新定義游戲：任天堂？不，這一次是奧利奧

發(fā)布時間：2018-03-27 13:54:05

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來源:蜜蜂網(wǎng)

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說起“重新定義游戲”，首先想到的一定是對任天堂Labo的評價。不過最近有一家不好好做本行的企業(yè)也打算重新定義一下游戲，那就是奧利奧餅干，他們首創(chuàng)了“可以吃的”游戲。

當然我們心里都明白這是一場營銷，不過其中包含的創(chuàng)意和亮點，未必不會成為未來某些游戲和技術落地的思路。

?掃奧利奧才能玩的小游戲

大家可能都還記得春節(jié)前后支付寶推出的“AR掃福”，也都對微信推出的“跳一跳”等小程序游戲印象深刻。而這一次奧利奧精心推出的營銷方案，則將AR智能識別、H5小游戲結合在了一起，作為一家食品公司，在營銷方案設計上能夠緊隨互聯(lián)網(wǎng)兩大潮流，殊為不易。

小游戲的入口搭載在支付寶的AR掃描功能中，通過支付寶AR掃描識別奧利奧餅干即可進入游戲——當然，直接掃奧利奧餅干的圖片也可以。受限于AR識別難以快速完成，以及支付寶本身入口繁雜的缺點，這個AR掃描入口相比微信小程序要深了很多。

不過這一缺陷也在一定程度上被彌補了。奧利奧的H5游戲采用了“游戲盒”的形式，通過掃描不同品相的奧利奧可以解鎖不同的游戲，這就使得“掃奧利奧”這一行與支付寶掃福一樣，具有了收集游戲的屬性，掃描過程本身也成為了游戲的一部分。

通過掃描不同品相的奧利奧，解鎖不同的小游戲

總計18款小游戲，每天通過官博發(fā)布一個解鎖線索，可以保證最大限度地延長熱度維持的時間，同時也提供足夠豐富和新鮮的內容給用戶體驗。在解鎖成就頁面中還包含了支付寶紅包、官方天貓店兩個接口，精心準備的內容和導流渠道，萬事俱備，只欠流量了。

TFBOYS之一的王源是奧利奧選擇的流量主體，明星效應和相當充實的內容產生了良好的化學反應。從奧利奧的官博數(shù)據(jù)來看，王源本人發(fā)布的視頻廣告轉發(fā)超過900萬次，奧利奧官博同一條微博轉發(fā)超90萬次——這已經是該微博關注數(shù)量的兩倍還多了。

使用H5小游戲借助明星效應進行的營銷模式并不少見，但奧利奧率先加入了AR掃描元素之后，顯然效果拔群。雖然不能斷言AR技術在這場營銷當中帶來了多大的流量加成，但使用AR技術識別不同形狀的奧利奧餅干所帶來的趣味性與獨特閃光點，無疑是點睛之筆。

AR場景營銷

事實上，AR場景營銷一直是阿里螞蟻特工在尋找AR技術落地場景時不遺余力鉆研的方向。

從2017年7月起，AR場景營銷的概念就悄然而起，“雙十二”、可口可樂、春節(jié)掃福等等營銷案例中都能看見他們的身影。

從某種意義上來說，AR場景營銷正在逐步取代傳統(tǒng)的二維碼傳播方式——至少是取代其中的一部分。而這種營銷手段最顯著的特點，就是通過支付寶這一入口，將線下產品和線上APP無縫銜接起來，而不需要對線下產品進行特別定制——哪怕是在產品包裝上加印二維碼的傳統(tǒng)模式。

通過螞蟻特工發(fā)布的《AR“大燴”》報告，我們可以看到其在2017年對于AR場景營銷模式做出的探索，通過在“AR掃描”和“流量入口”這兩個節(jié)點之間加入不同的創(chuàng)意，如跳轉H5頁面、智能識別收拾或語音、與藝術形象進行AR合影等，豐富營銷活動的內容，提供了眾多打破傳統(tǒng)的營銷新手段。

新奇二字是營銷活動的精髓所在，新生的AR場景應用為之提供了無限的可能。

為什么是奧利奧？

目前來看，將H5游戲元素加入到AR場景營銷的模式，奧利奧很可能做了第一個吃螃蟹的人。翻看奧利奧以往的營銷案例，此次的成功當屬情理之中。

去年，奧利奧就曾推出過一款“可以吃的玩具”——奧利奧唱片機。將奧利奧當成唱片裝進特制的唱片機里，就可以播放出數(shù)種風格的音樂。這與任天堂Labo有著異曲同工之妙，說不定，這家百年食品公司，其實有著一顆重新定義游戲的心?

從奧利奧的官方微博看奧利奧以往的營銷方式，我們會發(fā)現(xiàn)，奧利奧的產品特性本身，同樣為其制造營銷創(chuàng)意提供了加分。正如我們贊美杜蕾斯的營銷文案時，不會忘記“性”元素本身在制作文案時提供的話題度加成，在奧利奧過往的營銷案例中，這種黑白搭配的小餅干本身所具有的可塑性為其贏得了發(fā)揮創(chuàng)意的空間。