抖音等“吸走”流量 微博行走在主業(yè)單一的路上

不過，抖音等公司產(chǎn)品上線時間僅僅5年多，但用戶群體卻超過或接近微博的水平。同時，在日人均使用時長方面，短視頻等平臺用戶使用時長在約2小時的水平上，而微博在2020年春節(jié)創(chuàng)造的紀錄是1小時多一點。

新消費天使投資人李成東向《紅周刊》記者表示：“目前看來，微博所面臨的問題或許最為緊迫，抖音等短視頻平臺對微博的沖擊太大。另外，雖然在微博能看到46個垂直領域的內(nèi)容，涉獵確實廣泛。但微博用戶如果要看美妝內(nèi)容的話，還是會選擇小紅書;股票會選擇雪球;體育內(nèi)容去虎撲……總的來說，用戶還喜好去更專業(yè)、更集中的細分內(nèi)容平臺，微博的用戶吸引力并不強。”

核心業(yè)務受困

成長速度趨緩

據(jù)微博招股書顯示，其業(yè)績主要依靠廣告和營銷業(yè)務，2018～2021年三季報，微博的廣告及營銷收入分別為14.99億美元、15.30億美元、14.86億美元和14.3億美元，占總收入比重分別為87.24%、86.60%、87.94%和87.15%。

在于斌看來，短視頻平臺的創(chuàng)新迭代速度快，不僅內(nèi)容創(chuàng)新多種多樣，在變現(xiàn)方法上也是跟進極快，而微博在這些方面就顯得保守和單一了。

對此，微博公司在接受采訪時向《紅周刊》記者表示，微博一直在改變，只要稍微看看微博各垂直領域的日常變化就會發(fā)現(xiàn)，微博在內(nèi)容方面還是有所創(chuàng)新的。其中，微博公司以2020年11月開始微博直播加入連麥功能進行了舉例。微博公司表示，和其他直播連麥產(chǎn)品相比，“它(微博直播連麥)基于微博本身的社交網(wǎng)絡進行分發(fā)，在微博的信息流里又可以形成話題;大V連麥直播間后，每一個連麥人的粉絲都可以導流到直播間，這意味著所有直播間的粉絲是共通的，粉絲可以關注任意一個連麥人，提高漲粉效率。”

《紅周刊》記者查閱微博財報發(fā)現(xiàn)，2021年上半年，微博日活躍用戶規(guī)模同比凈增2300萬，但其中有多少是微博直播連麥吸引而來卻沒有明確數(shù)據(jù)。

同時，在直播電商業(yè)務拓展方面，據(jù)果集發(fā)布的《2021年上半年內(nèi)容型社交電商行業(yè)分析報告》顯示，2021年上半年的微博直播電商業(yè)務發(fā)力有限，增速不及抖音。最終，微博的直播電商內(nèi)容也在2021年5月被抖音所超越。

微博公司對此解釋稱，“2016年～2020年，微博年復合增長率26.7%，經(jīng)營利潤率從2016年的21.5%提高至2020年的30.0%。微博廣告客戶結構相對比較平衡，抗風險能力高。2020年微博廣告業(yè)務做了較大的調(diào)整，打通了廣告體系，品效合一和行業(yè)化營銷方案。過去一年里，微博在重點行業(yè)市場中獲取更多的市場份額，使得微博不依賴于某個單獨的行業(yè)，行業(yè)分布更加均衡。”

不過，李成東向記者表示，“微博業(yè)務表現(xiàn)不佳。微博2019年營收同比增長2.82%，扣非歸母凈利潤同比下滑47.03%;2020年呈現(xiàn)負增長，營收同比增速下滑4.36%，扣非歸母凈利潤同比下滑3.13%。另外2019年和2020年的微博凈利潤增速分別為-13.49%和-36.65%，遠低于同期營收增速。盡管2021年公司業(yè)績大增，但屬于恢復性增長。”

事實上，微博的廣告業(yè)務正遭遇競爭對手的全面擠壓。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，在媒介行業(yè)廣告收入占比中，抖音以29.2%位列第一，微博僅占比1.7%。在短視頻信息流廣告和視頻信息流廣告合計占媒介廣告收入54.2%的情況下，傳統(tǒng)社交平臺廣告收入占比呈現(xiàn)持續(xù)下降。

李成東分析認為，“廣告高頻投放受到更多監(jiān)管，流量市場沒落，必然導致國內(nèi)社交媒體的廣告投放大幅萎縮，微博業(yè)務自然受到影響。”

從廣告主的“選擇”來看，許多廣告主已經(jīng)改投其他平臺。出現(xiàn)這種局面，主要是新興視頻行業(yè)的廣告更為精準。據(jù)了解，抖音等平臺憑借算法擁有更精準的推流機制，而微博卻是缺乏相應的廣告投放基礎。這在業(yè)務層面的表現(xiàn)就是微博廣告主的流失。2018～2020年三年間，微博的廣告主數(shù)量在直線下降，分別為290萬、240萬和160萬。到2021年前三季度，微博的廣告主數(shù)量萎縮至80萬。

微博的廣告模式是以品牌廣告商(KA廣告)為主，這種模式是為了更好地樹立品牌形象，去提高品牌的市場占有率。于斌向記者表示，“這種廣告模式比較適合頭部品牌廣告主，但對中小企業(yè)廣告主來說，這種廣告模式的變現(xiàn)率和投放效果，在算法推流面前，可以說是差距相當明顯。”

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師丁道師公開表示，對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，廣告營收平衡在50%或者50%以下是一個比較健康的模式，社交網(wǎng)絡平臺有四種盈利模式：廣告、用戶付費、電子商務、游戲，四個方面都應該有所發(fā)力。從微博來看，目前廣告以外的其他業(yè)務上仍處于“無能為力”的狀態(tài)。

社交媒體廣告繼續(xù)被強調(diào)

但更需要打破

對于微博的發(fā)展方向，王高飛在微博Q3財報電話會議上表示，“微博將繼續(xù)強化熱點+社交模式，完善基于熱點的媒體報道、名人發(fā)聲、KOL傳播、用戶互動的體系化運營，并在產(chǎn)品功能及信息流分發(fā)上強化應用，提升微博的行業(yè)競爭力。”

微博公司向《紅周刊》記者表示，“社交媒體廣告正成為越來越重要的變現(xiàn)渠道。根據(jù)灼識咨詢報告，在線廣告行業(yè)中，社交媒體平臺的市場份額(就收入而言)由2016年的2.9%擴大至2020年的18.2%，并預計于2025年甚至進一步擴大至26.1%。”

對此，于斌向記者表示，微博社交廣告有一定優(yōu)勢，同時也需要完成“三化”。“微博的生態(tài)優(yōu)勢明顯，利用龐大的用戶規(guī)模幫助內(nèi)容貢獻者積累社會資源和提升社會地位，并刺激他們創(chuàng)造出更多更優(yōu)秀的內(nèi)容，以供用戶討論、分享。這又反過來提升了普通用戶的參與度。廣告主通過微博強大的社交網(wǎng)絡進行營銷，尤其是在內(nèi)容貢獻者的參與下，其客戶獲取效率得到提升。”同時，微博廣告業(yè)務需要清晰化、透明化和精準化，“透過對關注關系、社交關系的研究，微博能夠細化用戶畫像，從而為用戶提供他們感興趣、有意義、有價值的廣告信息。”

李成東則強調(diào)，如果微博能夠擺脫單一業(yè)務模式，以內(nèi)容取勝，或許會重振市場信心。

上一頁 1 2 下一頁

標簽： 微博 主業(yè)單一 路上 行走

　　 原標題：抖音等“吸走”流量 微博行走在主業(yè)單一的路上