線上線下?lián)屬?gòu)一空 鴻星爾克會(huì)是曇花一現(xiàn)嗎？

根據(jù)鈦媒體的報(bào)道，7月21日，鴻星爾克在官方微博宣布，捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資馳援河南災(zāi)區(qū)。這在以各種形式馳援河南災(zāi)區(qū)的眾多企業(yè)中本不顯眼，該微博當(dāng)天也并未引起什么波瀾。

然而第二天，置頂?shù)囊粭l評(píng)論“感覺(jué)你都要倒閉了，還捐了這么多”，讓鴻星爾克成功出圈，隨后，話題 #鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸#登上微博熱搜榜榜首。同日，網(wǎng)友為“舍不得開(kāi)微博會(huì)員”的鴻星爾克沖了十年微博會(huì)員，到23日其官方賬號(hào)會(huì)員年數(shù)更被網(wǎng)友續(xù)費(fèi)至2140年。

與此同時(shí)，鴻星爾克電商直播間涌入大量網(wǎng)友，人們用下單購(gòu)買(mǎi)表示對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)同。截至24日，鴻星爾克淘寶直播間粉絲量已突破千萬(wàn)，其抖音直播間銷(xiāo)售數(shù)據(jù)突破了1億元。

線下門(mén)店銷(xiāo)售也同樣火爆，更是有諸如#男子在鴻星爾克買(mǎi)500付1000拔腿就跑# 的新聞事件出現(xiàn)。武漢鴻星爾克線下門(mén)店一天銷(xiāo)售額甚至暴增130余倍。

說(shuō)到鴻星爾克，這幾乎是當(dāng)前一段時(shí)間，一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象，鴻星爾克用價(jià)值5,000萬(wàn)的物資來(lái)捐助河南災(zāi)區(qū)，一下子被所有網(wǎng)友所心疼了，有人說(shuō)鴻星爾克用5,000萬(wàn)換得了將近十幾個(gè)億的營(yíng)銷(xiāo)成果，可謂是是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一個(gè)經(jīng)典案例，那么很多人都會(huì)問(wèn)紅星爾克現(xiàn)在是火了，但是它會(huì)永遠(yuǎn)火下去嗎?

首先，我們要明白，對(duì)于任何一個(gè)消費(fèi)品品牌來(lái)說(shuō)，任何一次營(yíng)銷(xiāo)的成功可能會(huì)是短期的成功會(huì)在短期內(nèi)帶動(dòng)銷(xiāo)量的快速上漲，但是畢竟?fàn)I銷(xiāo)的作用是相對(duì)有限的，其實(shí)是這種我們可以說(shuō)是事件性營(yíng)銷(xiāo)，鴻星爾克成為了大家非常關(guān)注的焦點(diǎn)，但是從長(zhǎng)期的角度來(lái)看，其不可能具備長(zhǎng)期的上漲的空間，因?yàn)槿魏我粋€(gè)事件性營(yíng)銷(xiāo)的熱度早晚會(huì)要過(guò)去，對(duì)于中國(guó)的熱搜而言，熱搜榜最多也就能夠持續(xù)幾天的時(shí)間。這種時(shí)間如果抓住不了的話，對(duì)于任何一家公司來(lái)說(shuō)，也就是這幾天有比較好的市場(chǎng)發(fā)展前景，時(shí)間一過(guò)基本上這種品牌往往就會(huì)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)沉寂的狀態(tài)。

其次，我們?cè)賮?lái)看鴻星爾克，本身紅星爾克作為中國(guó)比較有名的一個(gè)運(yùn)動(dòng)品品牌，可以說(shuō)是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品品牌中的一個(gè)第二梯隊(duì)的品牌了，比起第一梯隊(duì)的李寧安踏來(lái)說(shuō)，還是有一定差距的，這一點(diǎn)我們必須要承認(rèn)。在這樣的情況之下，突然一夜之間爆火，可以說(shuō)給鴻星爾克積累了非常多的品牌價(jià)值，這就需要考驗(yàn)鴻星爾克到底該怎么做了，其實(shí)這個(gè)時(shí)候需要做的是，趕快想方設(shè)法通過(guò)一系列的產(chǎn)品和市場(chǎng)的布局將這種品牌價(jià)值給固定下來(lái)，而不是說(shuō)讓這種品牌價(jià)值白白流失。我們看到之前其實(shí)有很多依靠營(yíng)銷(xiāo)爆火的運(yùn)動(dòng)品品牌，往往就是曇花一現(xiàn)，最核心的原因就是爆火所獲得的品牌價(jià)值并沒(méi)有被足夠的支撐起來(lái)。所以對(duì)于鴻星爾克來(lái)說(shuō)，當(dāng)前最需要做的是想方設(shè)法將品牌價(jià)值固化，讓大家進(jìn)一步認(rèn)同鴻星爾克的理念，從而將鴻星爾克從第二梯隊(duì)拉伸到第一梯隊(duì)的地步。

第三，從長(zhǎng)期市場(chǎng)發(fā)展的角度來(lái)看，鴻星爾克現(xiàn)在應(yīng)該趕快借助這次優(yōu)勢(shì)，把長(zhǎng)期市場(chǎng)發(fā)展的理念堅(jiān)定下來(lái)，比如說(shuō)我們可以看到大家一方面覺(jué)得心疼鴻星爾克，另外一方面覺(jué)得鴻星爾克的性?xún)r(jià)比真高真香，那么鴻星爾克能不能就抓住這一點(diǎn)呢?愛(ài)國(guó)或者說(shuō)是低調(diào)捐款的這張牌，不可能長(zhǎng)期打下去，但是性?xún)r(jià)比的這張牌如果能做好的話，往往會(huì)有比較意想不到的好處，鴻星爾克如果能夠類(lèi)似于名創(chuàng)優(yōu)品一樣或者類(lèi)似于小米剛剛上市的時(shí)候，直接把極度性?xún)r(jià)比這個(gè)理念給奠定好。那么鴻星爾克會(huì)擁有比較好的市場(chǎng)發(fā)展前景，但是具體怎么做還是要看鴻星爾克自己怎么干了?

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