服飾品牌上新，為什么要“潮”抖in新風(fēng)潮看齊？|今日熱訊

“如果女性春天的衣櫥里只能有一件衣服，那么只會(huì)是連衣裙”。

曾有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在所有女裝品類中， 連衣裙的單一份額長(zhǎng)期位居第一 ；且高達(dá)60%以上的消費(fèi)者表示，在選擇服飾時(shí)會(huì)將連衣裙作為首選意向。可以說(shuō)，連衣裙能以一己之力撐起女裝服飾的半壁江山。

但問(wèn)題是，既然兵家必爭(zhēng)，必然群雄競(jìng)逐，按照市場(chǎng)規(guī)律，要么贏者通吃、要么夾縫求生。而春日上新則是各路品牌開(kāi)年交手的第一戰(zhàn)場(chǎng)，誰(shuí)能率先成為“流行本流”，往往就能掌握全年市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，也有望提振整年的銷售體量。

(資料圖片)

倘若無(wú)法流行，往往就意味著品牌上新戰(zhàn)略遭受不同程度的流產(chǎn)，而一旦缺乏拳頭產(chǎn)品的支撐，也將直接導(dǎo)致該季甚至全年消費(fèi)人群和市場(chǎng)份額的流失。

那么新款如何才能以更大的成功概率演變?yōu)榱餍锌?？前不久，抖in新風(fēng)潮便聯(lián)合一眾服飾品牌，通過(guò)打造 “連衣裙趨勢(shì)品類周” 活動(dòng)，讓我們能更集中地觀察到新款通往流行款的“高速干道”。

因?yàn)樗屛覀兓氐絾?wèn)題的源頭——連衣裙上新，究竟該連至何處？

一

連接潮流，就是連接心智

首先是 “連潮流” 。

估計(jì)所有人都有跟孔二老師一樣的疑問(wèn)，潮流該如何定義？幾乎所有服飾品牌都會(huì)自詡潮流，但市場(chǎng)并非會(huì)全盤接受。因?yàn)榭陀^上，人們還是無(wú)法認(rèn)可服飾品牌既做運(yùn)動(dòng)員又做裁判的做法。

事實(shí)上，國(guó)外時(shí)尚圈向來(lái)都是“事先于人”，即在新品上市前，會(huì)由第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行新一年或新一季的潮流預(yù)判和趨勢(shì)定義，將消費(fèi)者抽象和朦朧的“內(nèi)心感覺(jué)”，梳理為具象的設(shè)計(jì)和款式，從而讓消費(fèi)者能以更強(qiáng)的明確性來(lái)選擇新季潮品。

也就是說(shuō)，潮流需要背書和詮釋，否則當(dāng)消費(fèi)者與品牌之間無(wú)法達(dá)成共識(shí)，新品的流行自然無(wú)從談起。

而作為頭部品牌的UR，此次便出現(xiàn)在了由抖音電商女裝聯(lián)合WSGN重磅發(fā)布的“春夏連衣裙趨勢(shì)指南”中。所謂的流行款，是 “行業(yè)樣本+趨勢(shì)坐標(biāo)+個(gè)性態(tài)度” 的總和。

在該報(bào)告中，UR連衣裙新品對(duì)設(shè)計(jì)語(yǔ)言的前瞻性和場(chǎng)景性，以系統(tǒng)化和示范化的方式被人“看見(jiàn)”。要知道，諸多品牌的潮流邏輯，時(shí)常都困在自說(shuō)自話里，無(wú)法準(zhǔn)確的與大規(guī)模的受眾直接對(duì)話，于是導(dǎo)致了“不理解→不認(rèn)同→不選擇”的惡性循環(huán)。

換言之，當(dāng)人們對(duì)煥新季的潮流樣本及坐標(biāo)或迷?；虺橄髸r(shí)，第三方權(quán)威報(bào)告的價(jià)值就是直接攤開(kāi)產(chǎn)品讓受眾簡(jiǎn)單明了的恍然——這就是我想要的。正如喬布斯所說(shuō)：人們不知道自己具體想要什么，直到你把他們說(shuō)不清、道不明的內(nèi)心感覺(jué)直接擺在面前。

不同于品牌追逐潮流，而先入為主的認(rèn)知價(jià)值能使其成為“潮流本流”，即“條條大道通潮流，但有的新品就生于潮流”，在第一時(shí)間占據(jù)受眾的第一心智。

而為了讓品牌新品的樣本性和坐標(biāo)性進(jìn)入更廣泛的大眾語(yǔ)境，以個(gè)性態(tài)度的方式引發(fā)更多人的情感和價(jià)值共鳴，包括UR在內(nèi)的服飾品牌們也與抖in新風(fēng)潮一同打造了連衣裙主題大片，讓不同款式的連衣裙實(shí)現(xiàn)個(gè)性各異的人格化，凝結(jié)不同的態(tài)度主張，拓展對(duì)“流行”的概念與邊界，不去狹窄的追求單一款式的成功，而是力求整個(gè)品類的共同飆升。

，時(shí)長(zhǎng) 01:18

二

連接興趣，就是連接人群

其次是 “連興趣” 。

看了上文，我們又會(huì)陡生一個(gè)新的疑問(wèn)：如果新品本身就不具備樣本性和坐標(biāo)性，難道也能指望單一的占據(jù)心智嗎？

很遺憾，不行。心智的價(jià)值在于讓品牌的潮流邏輯能以更快的方式與受眾需求所適配，而潮流邏輯如果一開(kāi)始就與受眾需求所沖突，聲量再大也無(wú)濟(jì)于事。所以我們常?？吹揭恍┢放凭W(wǎng)上一片吆喝、現(xiàn)實(shí)一件不見(jiàn)。

越來(lái)越多的人意識(shí)到：新品的成敗很大程度上從它的設(shè)計(jì)定稿時(shí)就已經(jīng)決定，所以，新時(shí)代的營(yíng)銷使命更加艱巨，不少觀點(diǎn)認(rèn)為營(yíng)銷科學(xué)從新品研發(fā)之初就該全面介入。

其中的改變?cè)谟谝屝缕费邪l(fā)成為“增長(zhǎng)中心”，而非“成本中心”。而要從研發(fā)之初就奠定增長(zhǎng)中心，就需要品牌知己知彼，從一開(kāi)始就了解目標(biāo)受眾的興趣偏好，甚至也要根據(jù)人們所萌生的新興趣而反過(guò)來(lái)研發(fā)新產(chǎn)品。之前未有的新興趣，往往也就代表著新市場(chǎng)與新藍(lán)海。

作為長(zhǎng)期位于潮流前線的服飾品牌圣迪奧便深諳此理，如何從一開(kāi)始就秒懂受眾？也讓受眾秒懂自己？

一方面，圣迪奧會(huì)根據(jù)過(guò)去幾年所沉淀的暢銷特征，總結(jié)和歸納人們的興趣規(guī)律，從而提煉為品牌的獨(dú)特風(fēng)格與新品傳承；另一方面，圣迪奧也會(huì)根據(jù)抖音電商所匯聚的興趣標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)新品研發(fā)的有的放矢與料“心”于先。

這也說(shuō)明，“流行”不是碰運(yùn)氣，也不是押風(fēng)向，而是從一開(kāi)始就有跡可循地做到令消費(fèi)者“天生喜歡”。所以，沒(méi)有“空想流行”而是主動(dòng)“創(chuàng)造流行”的圣迪奧，也成功入選抖音電商女裝與WSGN聯(lián)合發(fā)布的“連衣裙品類趨勢(shì)報(bào)告”中的代表樣本。

而對(duì)的新品又如何以對(duì)的方式擊中對(duì)的人？同樣，圣迪奧也圍繞目標(biāo)受眾和潛在受眾的興趣特征及興趣分布，創(chuàng)作話題性、垂直性等針對(duì)性的視頻內(nèi)容，依據(jù)抖音電商強(qiáng)社交、強(qiáng)分享、強(qiáng)互動(dòng)的平臺(tái)特征，將生活場(chǎng)景與主打產(chǎn)品深度結(jié)合，進(jìn)行全渠道、多平臺(tái)的共同發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)持久式、遞進(jìn)式提高品牌聲浪。充分將自身的產(chǎn)品力、洞察力和創(chuàng)作力，透過(guò)抖音電商的興趣力，撬動(dòng)廣泛的關(guān)注力和吸引力。

也就是說(shuō)，新品的流行度需要同時(shí)滿足設(shè)計(jì)之初是否能讓人“天生喜歡”，和上市傳播時(shí)是否能讓人感到“天生對(duì)味”。圣迪奧便是讓“興趣”成為主要橋梁之一嫁接前后，實(shí)現(xiàn)兩者兼得，從新品設(shè)計(jì)、到上新預(yù)熱、再到全面?zhèn)鞑?，都以抖in新風(fēng)潮為支點(diǎn)和跳板，構(gòu)建了幾乎全周期精準(zhǔn)化的新品研發(fā)、布局和傳播策略。

三

連接轉(zhuǎn)化，就是連接品效

再而是 “連轉(zhuǎn)化” 。

新品最好的歸宿就是帶來(lái)新增長(zhǎng)；新流行最好的歸宿就帶來(lái)新的強(qiáng)增長(zhǎng)。

而新品想要贏得良好的市場(chǎng)反響，品牌則需要構(gòu)建橫向的廣度覆蓋和縱向的深度決策。

我們還是以圣迪奧為例。在“連衣裙趨勢(shì)品類周”主題活動(dòng)中，圣迪奧在傳播廣度上便同時(shí)覆蓋由“線上直播+線下走秀”共同營(yíng)銷的事件級(jí)熱點(diǎn)，率先斬獲海量流量。同時(shí)，圣迪奧通過(guò)活動(dòng)專屬設(shè)置的熱門話題#公主的100條連衣裙 實(shí)時(shí)性地與網(wǎng)友進(jìn)行社交化互動(dòng)，擴(kuò)大品牌聲量場(chǎng)與粉絲資產(chǎn)。

而在決策深度的影響上，圣迪奧選取兼顧品牌調(diào)性和創(chuàng)作實(shí)力的達(dá)人矩陣，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品出圈的同時(shí)激發(fā)不同人群的購(gòu)買欲。此外，圣迪奧也以抖in新風(fēng)潮整個(gè)IP活動(dòng)的平臺(tái)勢(shì)能為抓手，將其所催生的流量高峰及海量關(guān)注，為品牌直播間引入規(guī)?；?、精準(zhǔn)化的受眾人群，實(shí)現(xiàn)高效率的注意力乃至消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在活動(dòng)期間，圣迪奧單達(dá)人播放量破千萬(wàn)、視頻引流峰值促成交量達(dá)46%……單條視頻最大引流成交額更是高達(dá)70w+元。

這并不是孤例，類似圣迪奧在“連衣裙趨勢(shì)品類周”中的制勝品牌不勝枚舉，例如我們一開(kāi)始提到的UR也同樣將達(dá)人營(yíng)銷作為品牌上新的傳播策略之一，并在“流量吸引、轉(zhuǎn)化、留存”全鏈路營(yíng)銷的助力下，實(shí)現(xiàn)連衣裙新品聲浪的持續(xù)增強(qiáng)與轉(zhuǎn)化飆漲。

當(dāng)連衣裙能夠連接 “潮流全要素+興趣全要素+轉(zhuǎn)化全要素” ，那么也便自然連接 “產(chǎn)品端→市場(chǎng)端→消費(fèi)端” 的增長(zhǎng)飛輪。

四

寫在最后：平臺(tái)資源助力品牌資產(chǎn)沉淀

話說(shuō)回來(lái)，連衣裙雖然是細(xì)分賽道，卻是大品類，市場(chǎng)體量不輸很多垂直行業(yè)。

所以，品牌們?cè)谶B衣裙品類的有效致勝，也在很大程度上證明了抖in新風(fēng)潮的電商IP營(yíng)銷價(jià)值——任何以潮流為導(dǎo)向的垂直服飾品牌或復(fù)合服飾品牌，都有機(jī)會(huì)在抖in新風(fēng)潮找到適合自己的打法和解法。

很多品牌上新看似是缺注意力，實(shí)際上是缺資源?！墩摯髴?zhàn)略》曾說(shuō)： 所謂戰(zhàn)略能力就是你的目標(biāo)和能力的平衡 。你有一個(gè)目標(biāo)，如果你做的事，你對(duì)資源的匹配方式和這個(gè)目標(biāo)一致，這就是戰(zhàn)略能力優(yōu)良，否則，就是戰(zhàn)略能力欠佳。

一個(gè)戰(zhàn)略，無(wú)論什么性質(zhì)，上新或迭代、日?；蛉辏百Y源”構(gòu)成了它的核心，如果資源的厚度不夠，那么便做不大、做不長(zhǎng)。

更重要的是， 資源的連接，也反映著資源的走向 ，這也就是我們常說(shuō)的馬太效應(yīng)。當(dāng)很多人用，也就會(huì)有更多人用。資源聚合如此，所謂的產(chǎn)品流行度，也是如此。

所以，當(dāng)抖in新風(fēng)潮已經(jīng)聚合了市場(chǎng)上的稀缺“潮流資源”，那么就意味著能為品牌提供獨(dú)具一格的稀缺價(jià)值。這是此番品牌“連衣裙”接“連”成功的關(guān)鍵所在，也是直接或間接呈現(xiàn)給其他行業(yè)品牌的策略參考。

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